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NSM 사이트 컨설팅 전략에 대한 마흔 세번째 이야기! 

3대 SPA브랜드의 인기 비법! 한바탕 유행이 아닌 트렌드가 된 이유를 알아보자!
 



 

SPA브랜드 단발성 유행인가? 장기적인 트렌드인가?

 

‘셰이크 만수르’는 부의 상징이라 불리는 아이콘입니다. 아랍에미리트(UAE)의 부총리이자 영국 프리미어리그 대표 구단 맨체스터 시티의 구단주로 잘 알려진 만수르는 엄청난 재산에도 불구하고 일상생활에서는 주로 편안한 카라티, 면바지, 캡 모자를 입는 것을 선호하는 모습입니다. 얼마 전 그는 스포츠 행사에서 지오다노(GIORDANO)모자를 써 눈길을 끈 적이 있습니다. 국내에서는 지오다노를 토종 브랜드로 오인하는 소비자가 많지만 본래 홍콩 중저가 캐주얼 SPA브랜드로 주요 국가에 매장을 운영하는 글로벌 브랜드입니다. 이처럼 SPA브랜드는 감각적인 디자인을 추구하며 고가와 저가 브랜드 디자인에 얽매이지 않는 특성을 보여줍니다. 

 

 

[그림 1] (좌)공식 석상에서는 전통 의복을 입지만, (우)캐쥬얼한 자리에서는 카라넥 티셔츠에 SPA브랜드인 지오다노 캡모자를 착용한 만수르  [이미지출처: 위키트리 ] 

 

SPA?

스파(SPA)는 Specialty store retailer Private label Apparel brand의 약자이며 기획부터 생산, 유통, 판매까지 직접 관리하는 브랜드로 비용의 비효율성을 제거하는 전략을 취하고 있습니다. 최근 의류 산업은 세월호 사건과 메르스 등의 국내외 소비심리 위축 현상으로 부정적인 영향을 받고 있지만, 그에 반해 SPA브랜드는 합리적인 가격과 품질을 겸비한 트렌디한 디자인으로 많은 사랑을 받고 있습니다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 ‘2012년부터 2014년까지 5% 미만의 성장률을 보인 전체 패션시장과 비교해 볼 때 SPA시장의 성장률은 17%의 높은 성장률로 3배 이상의 압도적인 성장을 지속한다’고 밝혔습니다.  


[그림 2] SPA 시장 규모는 비교기간 대비 약 3배 가까이 지속적인 성장을 하였으며, 2015년 4조 원대를 넘어설 것으로 예상  [출처: 한국콘텐츠진흥원, 2015.04]  

제 ZARA, UNIQLO, H&M과 같은 스파 매장은 강남역, 신사동, 부산 서면 일대에서 흔히 약속 장소로 지정될 만큼 지역의 랜드마크가 되었습니다. 심지어 롯데백화점과 같은 대형 백화점 내에 매장을 입점시켜 입지를 굳건하게 자리 잡은 모습을 쉽게 볼 수 있습니다. 또한 ‘자라세일’, ‘유니클로세일’과 같은 키워드가 네이버 검색어 순위 1~10위권 위로 떠오른 날이면 매장은 발을 디딜 수 없을 정도로 많은 인파에 북적거리는 모습도 볼 수 있습니다. 이처럼 SPA브랜드는 한바탕 소동으로 끝날 유행이 아닌 지속적인 성장을 바라볼 수 있는 트렌드가 되었습니다. 우리는 대표적인 글로벌 빅3 SPA브랜드인 ZARA, UNIQLO, H&M이 왜? 의류 쇼핑 업계에서 강세인지 그 이유를 알아보고 소비자들의 사랑을 받을 수 있기까지 노력한 기업 의류 브랜드의 오프라인과 온라인 마케팅 전략에 대해서 살펴보고자 합니다. 

 

 

한국 진출 11년 차 독보적인 1, 유니클로

2005년에 처음 국내에 진출한 일본 태생 유니클로는 전 세계 시장에서 넓은 브랜드 인지도만큼이나 SPA브랜드 중 부동의 매출액 1위로 자리매김하고 있습니다. 계절마다 하나씩 장만해야 할 것 같은 기능성 의류인 히트텍이나 후리스 처럼 실용적이면서 베이직한 아이템을 메인 상품으로 판매하고 있습니다. 심플한 디자인이지만 다양한 컬러로 제작된 의류와 유명 모델을 기용한 광고를 통해 인지도를 쌓아 왔습니다.

유니클로는 특히 브랜드 로고가 옷에 새겨있지 않는 디자인으로 많이 알려져 있습니다. 저가격 제품이라는 사실을 타인에게 알리지 않게 함으로써 다양하게 코디를 매칭할 수 있는 재미와 계층을 구분 짓지 않는 옷을 판매하여 대중에게 인기를 얻고 있습니다. 이러한 관점에서 입기 편안한 옷을 판매하는 유니클로는 ‘현재 필요하면 크게 시간과 비용을 들이지 않아도 가볍게 구매할 수 있다’라는 인식을 소비자에게 심어준 패스트 패션의 선도자라고 볼 수 있습니다.

 

유니클로 웹사이트는 한 가지 디자인에 다채로운 컬러로 제작된 상품을 판매하는 브랜드의 특징을 직관적으로 보여줄 수 있도록 서비스를 구성하였습니다. 이러한 의류를 디스플레이 하기 위해 키 비주얼(Key visual)에 컬러별 상품을 나란히 배열한 웹 디자인을 보여주고 있습니다. 이처럼 판매하고 있는 메인 상품을 직관적으로 노출함으로써 방문자들이 원하는 상품을 빠르게 찾고 그들이 원하는 다양한 조건을 만족시켜 줄 수 있도록 하였습니다. 

 


[그림3] 한 가지 디자인이지만 다채로운 컬러를 겸비한 상품을 판매하는 브랜드 특징을 직관적으로 보여주는 키 비쥬얼(Key visual) 

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또한 상품의 합리적인 가격을 강점으로 내세우기 위해 가격에 유니클로 브랜드를 상징하는 레드 컬러를 적용하고 굵은 글씨체로 힘을 주어 시선을 집중시키고 있습니다.  

 


[그림4] 유니클로의 상징적인 레드 컬러를 사용하여 가격을 명시하고, 굵은 글씨체로 강조하여 가격 경쟁력을 어필하는 상품 디스플레이 

 



패스트 패션의 센스있는 선두주자, 자라 

스페인 출신 자라는 2008년에 국내에 정식 론칭 되었습니다. 불과 10년 전만 해도 이른바 ‘패션피플’들은 해외에 나가면 꼭 자라 옷을 사와야 할 만큼 잘나가고 있어 보이는 의류 브랜드로 패션 산업의 선두주자였으며 그 인기는 현재까지도 이어지고 있습니다. 자라 오프라인 매장은 판매하는 옷 스타일의 상품 컨셉을 반영하듯 은은한 조명과 감각적인 디자인으로 인테리어에 세심한 신경을 쓰고 있습니다.  

자라는 유니클로나 H&M 보다 가격이 상대적으로 높지만 상품 퀄리티에 중점을 두는 것을 차별화된 전략으로 내세워 고소득층 소비자를 자극하기에도 충분한 브랜드 이미지를 지니고 있습니다. 직접 기획하고 생산한 옷으로 디자인이 다양하고, 신상품 출고가 빠르기 때문에 인기 스타일을 가미한 최신 유행의 옷을 발 빠르게 구매할 수 있다는 점에서 많은 소비자들에게 사랑을 받는 브랜드라고 볼 수 있습니다.

자라의 온라인 쇼핑몰은 오프라인 매장에서만 구매를 해야 하는 고객들의 답답함을 풀어주는 해결사로 2014년에 국내에 등장했습니다. 오프라인 매장이 지닌 특유한 분위기를 온라인 쇼핑몰에서도 느낄 수 있도록 디자인하였습니다. 또한 키 비주얼(Key visual)과 상품은 하나의 세련된 룩북을 보듯 디스플레이 되어 있습니다. 

 


[그림5] 세련된 룩북 형태의 UI를 제공하는 자라 온라인 쇼핑몰 

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상품 상세 페이지의 특징을 살펴보면 사용자가 구매를 원하는 상품이 오프라인 매장에 재고가 있는지의 여부를 확인할 수 있도록 설계되었습니다. 지역명을 입력하면 그 지역 주변 가까운 매장들을 표시하여 보여줍니다. 이처럼 온라인 쇼핑몰을 방문한 고객들이 즉시 구매를 하지 않아도 추후에 오프라인 매장에서 구매할 가능성을 염두에 두고 서비스를 제공하고 있습니다.  
[그림6] 자라닷컴에서는 오프라인 매장의 재고상태를 확인할 수 있는 서비스를 제공함 

 

주문 단계 페이지에는 소비자가 선택한 매장에서 직접 상품을 받아 볼 수 있도록 하는 *스마트픽 배송 서비스도 함께 운영하고 있습니다. 이는 최근 오프라인과 온라인 경계를 무너뜨리는 *옴니채널과 가장 밀접하게 설계되었다고 볼 수 있습니다. 단순히 온라인, 오프라인 채널에서 구매를 유도하는 것을 넘어선 것으로 소비자를 다른 브랜드와 매장에 뺏기지 않도록 하는 수단입니다. 현재 고객이 처한 다양한 쇼핑환경에서 자사의 물건을 구입할 수 있게 유도하는 방어적 서비스전략이라고 할 수 있습니다.  

 

 

[그림7] 자라닷컴에서 결제한 상품을 오프라인 매장에서 직접 받아 볼 수 있는 스마트픽 서비스 제공  

  

*스마트픽 (Smart pick)
온라인몰에서 예약/구매한 상품을 원하는 오프라인 매장에서 찾는 옴니채널의 대표적인 방식이다.

*옴니채널 (Omni channel)
‘모든 것, 모든 방식’ 등을 뜻하는 접두사 ‘옴니(omni)’와 유통경로를 뜻하는 ‘채널(channel)’이 합쳐진 신조어로 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다.
[출처: 네이버 지식백과]

  
콜라보레이션으로 소비자를 안달 나게 만드는, H&M 

H&M은 스웨덴이 본사로 유니클로와 자라보다 늦은 2009년에 한국에 진출했습니다. 이 브랜드는 유니클로나 자라처럼 상품 특성이 뚜렷하지 않은 것이 특징입니다. 현재 H&M의 CEO인 칼요한 페르손(Karl-Johan Persson)은 ‘모두를 위한 패션’을 비즈니스 전략으로 운영하고 있습니다. 가격 대비 살만한 상품에 트렌디함까지 겸비해 대중이 쉽게 사고 쉽게 다른 옷으로 갈아탈 수 있는 가벼운 소비 행태를 활성화 시킨 브랜드라고 할 수 있습니다.
  

H&M은 콜라보레이션을 잘 하는 대표적인 브랜드입니다. 흔히 구입하기 어려운 럭셔리 브랜드의 구매 장벽을 낮춰 합리적인 가격에 상품을 판매해 소비자가 만족도를 느낄 수 있도록 합니다. 콜라보레이션은(Collaboration)은 각기 다른 분야에서 지명도가 높은 둘 이상의 브랜드가 상품을 기획하고 제작, 판매하는 전 과정을 의미합니다. 새로운 브랜드나 소비자를 공략하는 기법으로, 주로 패션계에서 디자이너 간의 공동작업의 전략 중 하나라고 볼 수 있습니다.
 

2004년 칼라커펠트(Karl Lagerfeld) 디자이너와 처음 협업을 진행하여 11년 동안 스텔라 매카트니(Stella McCartney), 이자벨 마랑(Isabel Marant), 알렉산더 왕(Alexander Wang) 등 그 시대의 패션을 주도하는 디자이너 브랜드와 작업을 함께하고 있습니다. 국내에서 콜라보레이션 상품이 판매될 때 H&M 매장 앞은 오픈하기도 전에 상품을 구매하고 싶어하는 소비자들 때문에 장사진을 친 모습도 볼 수 있습니다. 이렇듯 H&M은 한정판 마케팅으로 손님은 왕이라는 말을 무색하게 할 정도로 소비자를 조바심 나게 ‘을’의 입장으로 만드는 전략을 취해 매력적인 브랜드의 입지를 굳히고 있습니다. 


[그림8] 유명디자이너 브랜드와 매년 콜라보레이션을 진행하는 H&M  (좌-우) 랑방, 베르사체, 스텔라매카트니
이미지 출처: about.hm.com/en/ImageGallery


H&M은 간결하면서도 강렬한 붉은색 로고로 오프라인 매장과 온라인 사이트에 브랜드 파워와 자신감을 표현하고 있습니다. 외관은 화려하지 않으나 입장을 하였을 때 수십만 가지 옷이 진열된 오프라인 매장과 같이 온라인 쇼핑몰도 메인 페이지에 모든 것을 꺼내놓지 않습니다. 최근 웹트렌드인 플랫과 미니멀리즘의 카드형 디자인으로 주요한 핵심 배너를 간결하게 노출하고 있습니다. 


[그림9] (좌)외관상 로고만 강조한 심플한 매장 모습은 (우)웹사이트에도 플랫디자인의 모습으로 그대로 반영함
(좌) 이미지 출처: about.hm.com/en/ImageGallery  (우)사이트 바로가기▶  

 

또한 많은 상품을 탐색해야 하는 사용자는 리스트 페이지에서 마우스 오버 기능을 사용할 수 있습니다. 즉, 상품 섬네일에 마우스 포인터를 위치하면 옷을 입은 모델 이미지에서 상품 자체만 보이는 이미지로 바뀌어 두 가지 형태를 볼 수 있습니다. 이는 페이지를 이동해서 상품 상세 정보를 확인하고 다시 뒤로 버튼 클릭하여 쇼핑하고 있던 페이지로 돌아가야 하는 번거로움을 줄여주는 UI입니다.  


[그림10] 많은 상품이 나열된 리스트 페이지에서 섬네일에 마우스 오버 기능을 사용함   

 

글로벌 SPA브랜드의 웹사이트 표준화 필요

위에서 언급한 글로벌 SPA브랜드는 전 세계 소비자들을 대상으로 상품과 마케팅을 기획하기 때문에 그들의 지역적이고 문화적인 특성, 취향, 체형, 정서 등을 모두 만족시키기는 어렵습니다. 따라서 오프라인 매장에서는 고객이 쇼핑을 편하게 할 수 있도록 각 포지션에 알맞은 인력을 배치하거나 인테리어에 신경을 씁니다. 또한 피팅룸에 벗어 놓은 옷을 빨리 정리하여 디스플레이를 하고 고객의 걸음걸이와 동선에 맞게 상품을 진열하는 등 고객의 최접점에서 서비스와 만족도 향상에 노력하고 있습니다.
  

하지만 온라인 쇼핑몰에서는 방문자의 쇼핑을 점원이 옆에서 도와줄 수 없기 때문에 고객 편의가 최대한 반영된 UI, UX 전략이 필요합니다. 왜냐하면 오프라인에서 잘 다져진 브랜드 가치와 서비스 만족도가 오프라인으로 이어져 서로 시너지를 내야 하지만, 반대로 서로 상반된 쇼핑 경험을 제공한다면 고객의 이탈은 가속화되고 장기적으로는 브랜드 이미지에도 부정적인 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.

글로벌 SPA브랜드는 본사의 메인 사이트를 중심으로 세계 각국의 다국어를 지원하는 사이트를 운영하고 있습니다. 그렇기 때문에 모든 대상국가의 문화적 환경을 이해하고 타겟마케팅을 하기에는 현실적으로 역부족일 수 밖에 없습니다. 

[그림11] 본사의 메인 사이트를 중심으로 세계 각국의 다국어를 지원하는 사이트를 운영하는 스파브랜드  

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또한 대고객 마케팅의 관점에서도 마케팅을 기획한 후 온라인 서비스에 적용시킬 때 변경되는 시기나 진행이 민첩하게 이루어지기 어렵습니다. 이러한 불편 사항을 점차 개선할 수 있도록 전 세계 사용자를 위한 안정화된 쇼핑몰을 구축하고 지속적으로 보완해 나가는 것은 매우 중요합니다.  

[그림12] (좌), (우) 동일한 웹 페이지로 (우)Chrome 브라우저에서는 잘 보이지만,  (좌)Internet Explorer 8.0 브라우저에서는 제대로 구현이 안 되는 스파브랜드 쇼핑몰  

 

아직까지는 글로벌 SPA브랜드와 같은 외국계 기업은 세계화를 추구하는 동시에 아시아권 국가의 풍토를 파악하여 현지화 전략을 시행하는 것은 어렵습니다. 전 세계적으로 동일하게 유통되는 상품을 각 나라별 특성에 맞게 모두 바꾸기는 어렵기 때문입니다. 이를 대체할 수 있는 수단으로 모든 사용자들이 동일한 환경에서 쇼핑을 할 수 있도록 웹사이트를 표준화 시키는 것은 무엇보다 필수적입니다. 실현 가능한 표준화의 핵심은 각 나라의 문화코드의 공통점을 도출하여 지나치거나 모자라지 않은 미니멀한 포인트를 찾아서 온라인과 오프라인 전략에 반영해야 할 것입니다.

아는 만큼 보인다!

국내브랜드는 발 빠르게 대처할 수 있어 유리

글로벌 SPA브랜드는 우수한 기획력과 판매전략으로 치열한 시장 경쟁에서 트렌드를 이끌어 가고 있지만 PC 웹과 모바일 웹이 각 나라에 맞게 토착화(Localization) 되어 있지 않습니다. 현지 운영진들이 원하는 피드백이 즉시 이루어지지 않기 때문에 그만큼 사용자와 소통도 즉각적으로 이루어지지 않는 단점이 있습니다. 즉, 세계적인 SPA브랜드도 온라인 비즈니스를 위한 서비스 기반은 그 명성에 비해 훌륭하다고 말할 수 없습니다. 따라서 국내 SPA 기업들은 글로벌 SPA브랜드의 약점을 이용하여 국내 쇼퍼들을 위한 브랜드 커뮤니케이션 강화와 온라인과 모바일 쇼핑몰의 편리한 쇼핑 환경을 제공할 수 있도록 새로운 기회를 만들어 갈 수 있을 것입니다.  



글을 마치며

앞서 살펴본 것과 같이 글로벌 SPA브랜드는 해외 브랜드이기 때문에 국내 고객에 대한 이해도는 국내 토종 SPA 기업들이 더 유리할 것입니다. 현재로서는 해외 SPA브랜드들이 상품전략과 초기 브랜딩은 성공했다고 평가할 수 있습니다. 하지만 지금까지의 성장과 브랜드가치를 향후에도 영위하기 위해서는 해당 국가 고객들의 목소리를 듣는 소통 없이는 불가능할 것입니다. 또한 모바일 쇼핑액 증가가 가속화되고 있기 때문에 모바일 기반 서비스 구축에도 투자를 아끼지 말아야 할 것입니다. 

이런 상황에서 국내 SPA브랜드 기업이 세계적인 SPA브랜드 기업들과 나란히 경쟁하기 위해서는 해외 SPA브랜드가 놓치고 있는 고객과의 부족한 커뮤니케이션에 집중하고, 아직 미흡한 온라인 기반 서비스를 발 빠르게 준비하여 온라인과 오프라인 어디서나 고객에게 끊임 없이 편리한 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 서비스를 갖추는 것이 목표이자 전략이 되어야 할 것입니다.

국내 패션 시장에서도 소비자를 위한 독자적인 온라인과 오프라인 서비스를 내세워 지속적인 트렌드를 이끌 수 있는 브랜드의 등장을 기대해 봅니다.   

 

 

 임우정 (온라인 비즈니스 스페셜리스트)
woojung.im@nsm.co.kr