광고컬럼

NSM 사이트 컨설팅 전략에 대한 마흔 첫번째 이야기!

 

고객이 다시 찾는 웹 사이트 스토리 전략
스토리 황금시대

 

 

Prologue
1965년 베트남 전쟁에서 교전 중이던 미군 병사 한 명이 가슴에 총을 맞고 쓰러졌습니다. 순간 의식을 잃었지만 병사는 다행히 목숨을 건질 수 있었습니다. 가슴으로 날아온 총알이 보급품으로 받았던 지포(Zippo) 라이터에 박혔기 때문입니다. 불을 붙이는 본래의 기능을 놓고 보면 다른 라이터들과 지포라이터는 기능상 차이가 거의 없습니다. 그러나 전쟁터에서 목숨을 구했다는 극적인 스토리로 인해 사람들은 지포라이터를 불을 붙이는 용도 이상으로 생각하게 되었습니다. 전쟁이 종료된 후, 스토리의 힘을 알게 된 지포라이터 사는 다양해진 라이터 시장에서 살아 남기 위해 다양한 그림이 그려진 라이터를 제작하기 시작했고 이것은 사용자들에게 소장(所藏)경쟁으로 이어지게 됩니다.

 


[그림 1] 보급품으로 받은 지포라이터에 군인들은 자신의 생각이나 신상을 알려줄 스토리를 표면에 새겨 넣어 자신의 것을 구분하였다. 전쟁이 종료된 후, 지포라이터 사는 제품에 새겨진 스토리의 가치를 알게 되었고, 소장품으로서의 또 다른 가치를 부여한 제품을 생산하게 된다. (출처 : Google image @ zippo)


스토리 전략은 무형(無形)의 서비스에도 사용됩니다. 예를 들면, 한 외국인이 비즈니스 때문에 방문한 서울에서 택시에 탑승합니다. 그런데 깜박하고 500만원이라는 큰 돈을 택시에 두고 내렸는데 택시 기사가 500만원을 그대로 돌려 주었다면 외국인의 기억 속에 서울의 택시는 고마움으로 기억될 것입니다. 그리고 돈을 찾은 외국인은 물론, 그의 주변인들에게도 한국에서는 택시를 타도 안전하다 라는 믿음을 주게 될 것입니다.

 

흥미롭거나 긍정적인 스토리 전략은 사람들에게 깊은 인상으로 남는다는 것이 큰 장점입니다. 반대로 이야기하면 기억에 남는 제품이나 브랜드는 사람들이 먼저 알고 찾아간다는 것이지요. 이렇게 유/무형에서 모두 가능한 스토리 전략은 매일 접하고 있는 인터넷 세상에도 있습니다. 무심코 들어간 웹 사이트를 몇 일이 지난 후 어렵게 기억하고 다시 방문하는 이유가 단지 저렴한 가격과 훌륭한 서비스 때문이라고 만은 할 수 없을 것입니다.

 

 

1. 기승전결 스토리 전개로 회원가입을 유도하는 웹 사이트

대부분의 웹 사이트에서는 회원을 모집하기 위해 다양한 이벤트나 가입 혜택을 제공합니다. 여기에 최근에는 회원가입 절차까지도 간소화시킨 *소셜로그인 서비스를 사용하는 사이트도 늘어나고 있습니다. 그 중에서도 교육, 병/의원, 금융/보험 등의 업종은 회원 확보가 중요합니다. 이 업종에서의 회원 가입은 그대로 전환으로 연결될 가능성이 높기 때문에 방문자에게 다짜고짜 개인정보를 요구하는 것을 주의해야 합니다.

 

* 소셜로그인 (Social Log-in)
별도 회원가입 없이 기존에 사용하는 SNS 또는 이메일 아이디를 통해 웹사이트에 로그인할 수 있는 서비스 – Google Search


 

[그림 2] 해외 영어 교육 사이트. 비디오 코스가 무료니까 당신의 이메일 주소를 달라고 하고 있다.
Learn Real English : 바로보기▶  

 

[그림 2]의 사이트는 첫 화면부터 위와 같이 무료로 시작하는 비디오 레슨자료를 줄 테니 당신의 이메일 주소를 넣어 달라고 하고 있습니다. 복잡해 보이는 회원 가입은 없이 메일 주소만으로 샘플 자료를 받아 볼 수 있으니 좋을 수도 있지만, 이메일을 기입하고 받아야 하는 샘플 이외에는 사이트의 서비스 내용을 살펴볼 수 없으니 방문자는 당황스러울 수 밖에 없습니다.

 

 



[그림 3] 해외 영어 교육 웹 사이트. 기승전결의 스토리를 이용하여 서비스 사용을 유도하고 있다.
ACCELERATED ENGLISH : 바로보기▶  

 

 

반면 [그림 3]의 웹 사이트에서는 *기승전결(起承轉結) 스토리로 서비스 사용을 유도하고 있습니다. 메인 페이지 전체를 활용하여 전달해야 할 정보를 순차적으로 전달하고 페이지의 마지막에서야 사용해 보는 것이 어떤가요? 라며 가입을 유도하고 있습니다.

 

* 기승전결
글을 쓸 때, 문제를 제기하는 것을 기(起), 그 문제를 전개하는 것을 승(承), 결정적으로 방향을 한 번 전환하는 것을 전(轉), 거두어 끝맺는 것을 결(結)이라 함. 본디 漢詩(한시)의 作法(작법)이다. –네이버 지식백과

 

사용자에 따라서는 [그림 2]와 같은 웹 사이트가 오히려 구미에 맞을 수도 있습니다. 그러나 사이트를 기억해 내고 다시 찾아 온다는 것을 전재로 한다면 [그림 3]의 사이트를 다시 방문하게 될 여지가 큽니다. 사이트의 레이아웃과 디자인도 한 몫을 하고 있지만, 서비스의 강점을 순서대로 배치하여 기억하기 쉽게 구성 하였기 때문입니다. 그리고 결정적으로 [그림 3]의 웹 사이트에서는 사용자에게 ‘독촉’이 아닌 ‘설득’을 하고 있습니다.

 

 

2. 스토리가 담긴 사진으로 제품가치를 기억시키는 웹 사이트

웹에서의 사진의 기능이라 함은 제품과 서비스를 잘 보여주는 것이 전부라고 할 수 있습니다. 그리고 많은 운영자들은 사진의 퀄리티에 따라 판매량이 달라질 것이라고 생각합니다. 그러나 사용자가 원하는 스토리를 담은 사진이 퀄리티가 높은 사진보다 더 좋은 판매 전략이 될 수 있습니다. 대표적인 사례가 작년, 한국에 들어온 이케아(IKEA) 입니다. 컴퓨터가 발달하기 이전에 설립된 이케아가 21세기인 지금까지 존재 할 수 있었던 배경에는 스토리를 상상할 수 있는 사진이 가득한 카달로그(Catalogue)가 한 몫을 했다고 생각합니다.

 


[그림 4-1] 1956년의 이케아 카달로그 ( 출처 : buzzfeed.com )

 

[그림 4-1]는 이케아의 초기 카달로그에 담긴 가구 사진입니다. 당시의 사진들은 제품정보를 보여주는 것에 집중되어 있습니다. 하지만 제품 정보를 보여주는 것 만으로는 한번 구매한 가구를 오랫동안 사용하는 고객들에게 새 가구를 구매하도록 유도하기에는 한계가 있었습니다. 그래서 이케아에서는 카달로그에 스토리를 상상할 수 있는 사진을 넣게 됩니다. 그들이 생각한 스토리를 상상할 수 있는 사진이란 사람이 함께하는 사진이었습니다. 

 



[그림 4-2] 사람이 등장한 1970년 이케아 카달로그와 2003년 카달로그 ( 출처 : buzzfeed.com )

 

[그림 4-2]에서 보듯이 1970년의 이후의 이케아 카달로그에는 사람이 등장하기 시작합니다. 물론, 사람이 등장하는 사진은 이케아 이외에도 다양한 홍보 자료에서 많이 사용되는 방법입니다. 그러나 이케아 카달로그 사진 속 사람의 존재는 기존의 홍보 사진들과는 달랐습니다. 제품의 옆에서 포즈를 취하는 배경적인 존재가 아닌 제품을 향유(享有)하는 사용자로 표현했기 때문입니다. 이케아의 카달로그를 본 사용자들은 사진 속 사람들의 모습에서 자연스럽게 ‘나도 이 카달로그 속의 주인공이 되고 싶다’ 라는 욕구를 느끼게 만들었고 결과적으로 구매 할 생각도 없던 가구를 구매 하도록 유도하게 됩니다.


 
[그림 5] 웹 사이트 곳곳에서 발견할 수 있는 이케아 제품을 사용하는 사람들을 찍은 사진 (출처 : ikea.com)

 

이케아의 카달로그 사진 전략은 웹 사이트에도 그대로 이어져 행복한 사람들의 모습이 담긴 사진을 웹사이트 곳곳에서 볼 수 있습니다. 이 사진들은 마치 이케아 제품을 구매했을 때, 구매자의 삶이 좀 더 풍요로워 진다는 행복한 스토리를 들려주는 것 같습니다. 이렇듯 상상할 수 있는 스토리가 담긴 사진은 제품이 갖고 있는 본래 가치와는 또 다른 느낌과 감정을 사용자에게 기억시킬 수 있습니다.

 


3. 고객의 스토리를 이해하고 동영상을 만든 웹 사이트

우리가 웹에서 접하는 동영상, 특히 제품을 홍보하는 동영상이라면 2가지 유형으로 말할 수 있습니다. 첫 번째는 제품을 구석구석을 보여주며 성능과 기능을 설명해 주는 동영상이고, 두 번째는 제품을 사용하거나 착용하는 모습을 담은 동영상 입니다. 첫 번째 유형의 동영상은 가전이나 주방용품과 같이 제품 자체에 초점을 둔 일반적인 홍보 동영상이고, 두 번째 유형은 패션이나 무형의 서비스처럼 상황이나 분위기, 사용 방법이 소구점(訴求 :appeal point)일 때 많이 볼 수 있는 동영상 입니다.

 


 
[그림 6] 판매 동영상 유형 : (좌) 동영상은 제품의 성능이나 기능을 (우) 동영상은 제품의 사용 및 활용 방법을 보여주고 있다.

 

그러나, 처음부터 ‘ 나는 이것을 구매 하겠다 ‘ 라고 마음먹고 보는 동영상이 아니라면 이런 뻔한 동영상은 고객의 지갑을 열기가 쉽지 않을 것 입니다. 그렇다면 사용자들이 구매를 하게 만들려면 무엇을 이야기 해야 할까요? 여기 그 대답을 짐작할 수 있는 재미있는 사이트가 하나 있습니다.


 
 
[그림 7] VitalChoice 바로보기▶  

 

[그림 7]은 무엇을 하는 사이트로 보이시나요? 아마도 짧게 이미지만 훑어 보셨다면 대부분이 요리 레시피 사이트라고 생각했을 것 입니다. 그러나 이 사이트는 수산물을 판매하는 쇼핑몰 입니다. 이 쇼핑몰은 사진도 독특하지만, 제작된 동영상 내용도 기존의 동영상들과 전달하는 정보가 다릅니다.

 

[그림 8] VitalChoice_Alaskan Halibut 동영상 바로보기▶

 

[그림 8]은 요리하는 과정을 담고 있는 [그림 7] 쇼핑몰의 상세페이지 동영상 입니다. 일반적으로 수산물 쇼핑몰은 생선의 모습을 사진으로 찍어 신선함을 보여주려고 노력합니다. 조금 더 어필하고 싶으면 낚시하는 과정이나 팔딱 팔딱 뛰는 생선을 보여주는 동영상을 제작했을 것 입니다. 그런데 이 사이트의 동영상은 ‘요리하는 방법’ 에 초점을 맞추고 있습니다.

 

왜 일까요?
온라인으로 수산물을 구매하는 고객 중에는 일류 레스토랑 급의 요리 실력을 갖춘 전문가가 있을 수도 있습니다. 그러나 대부분의 고객들은 처음 물고기 요리를 해야 하는 사람이나 물고기를 잘 만지지 못하는 사람, 혹은 손님 접대용 요리를 일회성으로 해야 하거나 간단한 물고기 요리를 하고 싶은 사람들일 것 입니다. 즉, 고객이 신선도에만 관심이 있을 것이다라는 생각은 오히려 고정관념(固定觀念)일 수 있다는 것 입니다. 수산물 요리에 비전문적인 고객의 스토리들을 생각하고 이해했기 때문에 이 쇼핑몰은 요리 과정을 담은 동영상을 제품과 함께 배치하였습니다.

 

간단하고 쉬워 보이는 요리 동영상은 비전문가 고객들에게 ‘이 정도는 나도 해 볼 수 있을 것 같은데, 한번 구매해 볼까?’와 같은 구매 욕구를 불러 일으킬 것입니다. 전시된 제품들의 사진들이 징그러울 수 있거나 요리할 엄두가 나지 않는 비릿한 생선의 모습이 아닌 식욕을 자극하는 완성된 요리 사진이었던 것도 이런 이유입니다. 이 쇼핑몰에서 당장 제품을 구매하지 않더라도 기억에 남은 요리 동영상 때문에 사용자들은 다시 이 사이트를 찾아오게 될 것 입니다.

 


[그림 9] VitalChoice_상세페이지
 ① 할 수 있는 요리 종류와 방법에 대한 동영상과 해동 방법을 알려주는 동영상이 있다.
 ② 동영상 속 모습과 동일한 제품을 무게 단위로 구매할 수 있다. 그래서 알고 보면 수산물 쇼핑몰인 것이다.


Epilogue
소문난 맛집을 찾아가는 이유는 그 곳만의 특별한 맛이나 저렴한 가격 때문일 것입니다. 그리고 이런 맛집에는 공통적으로 낡은 시설, 어려운 주차, 찾아가기 힘든 위치, 불친절한 서비스, 기다리는 줄 등의 불편함이 한 두 가지씩은 꼭 있습니다. 그럼에도 사람들에게 왜 찾아가는지를 물어보면 맛집마다 갖고 있는 스토리를 이야기 합니다. 전쟁 때 내려온 피난민이 만들었다는 냉면집, 화교가 만들었다는 최초의 짜장면 집, 역대 대통령이 드나 들었다는 설렁탕 집 등.. 사람들 사이에서 전달되는 맛집과 연관된 스토리들은 한번도 그 맛집의 음식을 먹어본 적이 없는 사람들까지 그곳을 찾아가게 하는 힘이 있습니다.

 

뉴스에서는 IT기술의 발전 속도 때문에 사람들이 남들보다 더 빠르고, 쉬운 것을 원한다고 합니다. 그러나 사람들이 원하는 것이 단지 빠름과 쉬움만은 아니라는 것을 이와 같은 맛집 사례들을 보면 알 수 있습니다. 기억에 남는 스토리는 제품과 서비스를 차별화 시킬 수 있는 전략이 될 수 있습니다. 그리고 앞서 설명 드린 3가지 사례들처럼 성공적인 스토리 전략은 고객 스스로 다시 찾게 만드는 강한 매력을 만들어 내는 키가 될 수 있습니다. 그러나 연관성 없는 내용으로 억지스럽게 꾸며내거나 사회가 협의한 원칙에 위배된 잘못된 스토리는 오히려 사용자 유입을 방해할 수 있기 때문에 주의해야 합니다. 비슷비슷한 제품과 서비스 경쟁이 치열해지고 있는 오늘 날, 스토리는 웹 사이트에서도 이미 중요한 전략입니다.

 

 

 

  김설희 (온라인 비즈니스 스페셜리스트)
seesunlove@nsm.co.kr