광고컬럼

모바일 퍼포먼스 광고와 Fraud - 두 번째 이야기 (엔서치마케팅 모바일플랫폼팀- 윤언호 팀장)

 

모바일 미디어 시대가 도래하며, 휴대폰은 인간의 시청각을 충족시켜주는 개인화된 필수품으로 자리 잡았습니다. 아울러 이 미디어 패러다임의 변화에 발맞춰, 온라인 환경에서 뿌리내리기 시작한 퍼포먼스 광고는 모바일 환경에서 꽃을 피우고 있는데요. 모바일 퍼포먼스 광고 시장의 성장과 Fraud 문제는 앞서 설명해드린 적이 있죠? 

 

모바일 퍼포먼스 광고와 Fraud >> http://www.playd.com/contents/business/AD_column.html?type=view&page=3&no=23669

 

오늘은 모바일 퍼포먼스 광고와 Fraud 2탄으로 모바일 Fraud 매체와 애드스크린의 대응 방안에 대해 설명해드리겠습니다.  

 

> "공급은 늘 수요를 따른다."

 


​<사진: Istock photo>

 

모바일 앱 광고주의 니즈가 노출과 클릭을 넘어 앱 인스톨을 향할 때 시장은 이에 맞는 CPI 상품을 낳았습니다. 인스톨 전환을 개런티 하는 CPI 과금은 본래, 기존 CPM이나 CPC 과금 대비 한정된 지면에서 적지만 효율(CVR=전환율)로 승부하는 고단가 프리미엄 상품이었죠. 

 

전환 효율이 좋지 않으면 노출이나 클릭 소스의 매체는 손해를 입을 수밖에 없기 때문에 늘 지면과 소재 등 유저의 전환율을 높게 가져갈 수 있는 퀄리티 요소의 개선을 고민해야만 합니다. 캠페인을 수주할 때도 신중해야 하고 동일한 광고주의 캠페인을 반복해서 오래 진행하는 것도 피해야 하죠. 동일, 유사 광고에 반복 노출되는 유저의 피로도는 전환율 하락으로 직결되기 때문입니다.

 

이처럼 전환을 개런티 하는 매체는 단순 노출이나 클릭을 판매하는 매체 이상으로 부지런히 지면의 성과를 최적화하고 역 마진에 대한 리스크를 늘 극복해나가야 하는데요. 광고주의 고민이었던 CPM과 CPC 매체에서의 전환율을, CPI 매체의 부담으로 끌어안았기 때문에 앱 인스톨 효율을 우선했던 모바일 앱 광고주는 CPI 매체에 대한 수요가 높아질 수밖에 없었습니다. 

 

 

앞서 말했듯, 수요가 있으면 공급이 따른다.

한정된 지면의 프리미엄 상품에 대한 광고주의 수요가 늘어나면서 자연히 전환율을 유지(혹은 개선) 하며 전보다 많은 볼륨을 만들기 위한 CPI 상품에 대한 고민들이 이어졌고, 이에 나온 것이 인스톨 유저에게 보상(Reward)을 줌으로써 앱 인스톨을 독려하는 Incent CPI (리워드 CPI)였습니다. 

 

보상에 모티베이션 된 유저들의 앱 설치율(전환율)은 드라마틱하게 높았기 때문에, Incent CPI는 기존 CPC/CPM이나 CPI 매체의 효율로는 구현하기 어려울 만큼의 낮은 단가로 단시간 내 폭발적인 다운로드 부스팅을 실현하였죠. 이에 더해 앱스토어 Top Rank에 진입을 위한 앱마켓의 랭킹 로직의 연구가 병행되면서, Incent CPI 매체에 따라서는 앱 론칭 후 2주~3주 내 양대 마켓 Top 10 Rank에 광고주 앱을 진입시키는 마케팅 패키지가 꾸려지기도 하였습니다.

  

<이미지: tapcore twitter>

 

하지만 순수한 유저의 인스톨을 장려하기 위한 수단으로 시작된 리워드 전략은 체리피커(Cherry Picker; 앱 설치 및 리워드를 받은 뒤 게임을 전혀 실행하지 않는 유저)의 성장을 초래하였고, 앱 마켓 역시 더 이상 '단순 설치 수'가 아닌, '건강한 설치 유저 수'를 기준으로 Top Rank 카운팅의 로직을 재정의하고 있습니다.

 

너무나 많은 앱이 각 분야에서 경쟁하고 있기 때문에, 무조건 경쟁자보다 많은 앱 다운로드를 만들겠다는 단순 목표는 광고주의 궁극적인 ROAS 목표에 도달하기에는 한참 부족한 조건이 되어버린 것이죠. 오늘 다운로드를 하고 내일 두 번 다시 광고주의 앱을 열어보지 않을 유저를 상대로 허울뿐인 '인스톨 개수'를 늘리는 것은 마케팅 비용의 낭비로 인식된 지 오래입니다. 

 

 

광고주의 목표는 자연히 다음 단계로 나아간다.

결론부터 말하자면, 기존 CPI의 프리미엄 퀄리티를 유지하면서 Incent CPI가 보여준 볼륨 포텐셜을 지닌 Non-Incent CPI가 등장하게 됩니다. 이를 편의상 nCPI라 표현하겠습니다.

 

오늘날의 nCPI 매체들은 ‘인스톨 단가’를 개런티 하면서 광고주 앱의 유저 생태계를 조성할 '건강한 유저'를 모객하고, 앱의 벨류체인을 구성할 '로열티 유저'를 선별해나가는 과정까지 개런티 하는 수준에 이르렀는데요. 더구나 어필레이트(Affiliate)라 통칭하는 매체 간 제휴 방식을 통해 예전의 폭발적인 볼륨 부스팅까지 손쉽게 실현 가능한 광고 상품이자 확고한 비즈모델로 자리 잡았습니다.

  

<이미지: quotafactory.com>

 

사실상 효율과 볼륨이 공존하긴 어렵습니다. 효율을 지향하면 볼륨은 줄어들게 되어있고, 볼륨을 지향하면 효율은 희석되기 마련이니까요. 이때 효율의 하락을 최소화하면서 볼륨을 상향하는 좋은 방법 중의 하나는 바로 네트워크 간의 결합입니다. 네트워크 내에 발생하는 광고 수급의 비효율을 상호 보완해주는 것이죠.

 

광고 인벤토리는 호텔의 빈방과 같아서, 적정 시점에 투숙객(광고의 필레이트)이 채워지지 않으면 해당 시점의 빈방(인벤토리)은 수익의 기회를 놓치게 됩니다. 이러한 호텔의 잉여 공급을 모아 저렴하게 수요자에게 연결해주는 게 속칭 호텔-빈방 앱(App)으로 일컫는 서비스의 핵심입니다.

 

이처럼 광고 지면의 빈방(인벤토리)을 적시의 광고주 수요(소재 노출)로 연결하기 위해 네트워크 간의 기술적 연동이 이루어진 것입니다. 특정 지면에서 발생하는 광고 필레이트의 부족분을 타 지면의 필레이트 초과 분으로 야기된 잉여 광고 수요에 매칭하여 인벤토리의 회전율을 높이는 것이 네트워크의 기본 역할이었으며, 광고주에게 고효율 저단가의 인벤토리를 제공하여 광고 수급의 효율성을 높이는 것이 네트워크 위의 네트워크 = DSP 비즈모델이 되기도 하였죠.

  

<이미지: openx.com>

 

이와 마찬가지로 nCPI 매체들은 예전의 프리미엄 CPI 및 전환율에 대한 최적화 역량이 뛰어난 CPC/CPM의 잉여 인벤토리를 엮어 광고주에게는 유의미한 성과의 CPI 볼륨을, 매체에는 안정적인 캠페인을 공급하는 비즈모델을 구현하였습니다. 모바일 퍼포먼스 마케팅 성과의 추적을 위한 표준으로 자리 잡아가는 제 3자 트래커(3rd party tracker)를 구심점으로 수많은 매체와 네트워크들이 이미 연동하고 있기 때문에, 이 매체, 네트워크 간의 재연동 역시 손쉽게 그리고 빠르게 실현될 수 있었습니다.

 

nCPI 매체 간 네트워킹의 속도는 그 어느 때보다 신속하게 이뤄지고 있으며 네트워크 위의 네트워크, 매체 아래의 매체가 존재하는 2~3중의 겹-네트워크 구조가 되었습니다. 이러한 네트워크의 양적 성장으로 리워드 없이도 만족스러운 볼륨 부스팅을 기대할 수 있게 되었죠. 또 제 3자 트래커의 상세 이벤트별 정교한 성과 추적 덕분에 유저의 앱 내 생존 기간을 늘리고 Life Time Value를 지속적으로 개선해가는 마케팅 목표를 퍼포먼스 캠페인 KPI에 구체적으로 녹일 수 있게 되었습니다.

 

그렇게 모두 오래오래 행복하게 살았답니다.... 로 끝맺음 하면 좋겠지만, 이야기의 시작은 이제부터입니다.

 

> "공급의 과잉경쟁은 더 빠르고 손쉽게 우위를 점하려는 Fraud를 낳는다."

 

지난 칼럼에서도 잠깐 언급했듯이, nCPI 시장의 양적 성장을 견인해온 요소 중 일부는 Fraud에 있음을 부정할 수 없습니다. 광고 수급의 효율성을 극대화하기 위해, 제 3자 트래커가 제공하는 표준화된 연동방식을 통해 수많은 매체와 플랫폼이 손쉽게 네트워크를 연동하면서 네트워크 아래의 네트워크, 그 아래의 또 네트워크가 겹겹이 존재하는 구조가 되어버렸죠.

 

이로 인해 광고의 수요에 인벤토리를 공급하는 최상위의 매체는 정작 그 광고가 노출될 인벤토리가 존재하는 최하위 지면 (End-Publisher)의 정체를 정확하게 알 수가 없게 되었습니다.

  

 

광고주의 입장에서도 nCPI 매체의 인스톨 과금에 대한 개런티로 인해 전환율에 대한 부담을 안을 필요가 없었고, 인스톨 단가와 볼륨은 물론, 이후 앱 유저 활동의 성과마저도 개런티 하는 마법사 같은 nCPI 매체들에게서 굳이 지면의 성격이나 특성, 정체를 요구할 필요가 없게 되었죠.

 

매체가 알지 못하고, 광고주도 굳이 알려고 하지 않는 최종 노출 지면의 정체성에 대한 관심은 서서히 수면 아래로 내려갔고, 인스톨 그리고 그 이후의 성과에만 집중하는 시기가 있었습니다. 자연히 수면 아래에서는 비정상적인 지면이 정상적인 지면으로 가장해도 쉽게 알아채지 못하거나 성과만 따른다면 이를 적극적으로 제재하지 않는 최적의 Fraud 환경이 조성된 것입니다. 

 

<이미지: tapcore twitter> 

 

그간 많이 알려진 Fraud 방식인 Click Injection(라스트 클릭 끼워 넣기)과 Click Farming(벌크 클릭 뿌리기)이 트래커의 Last click attribution을 악용해 타사의 전환 성과 혹은 자연 유입(Organic) 유저를 가로챌 수 있다고 앞선 칼럼에서 언급한 바 있습니다. 

 

성과를 가로챔은 광고주 사이드와 매체 사이드 모두에 바람직하지 못한 결과를 초래하죠. 일례를 들자면 광고주 입장에서는 불필요한 광고비의 지출이 발생합니다. 자사의 앱에 관심이 있어 능동적으로 앱을 설치하는 자연 유입 유저에게도 불필요한 광고비를 낭비하게 되는 것입니다.

  

<이미지: tapcore twitter>

 

물론 자연 유입 유저의 앱에 대한 관심도가 형성되기까지 광고 지면의 노출 기여도가 작용할 수 있겠으나, 여기서 말하는 Fraud는 유저에게 정상적으로 광고를 노출하지 않기 때문에 해당사항이 없다고 가정하겠습니다.

 

매체의 입장에서는 노력 대비 성과의 불일치를 의미합니다. 안전한 전환율을 유지하기 위해 좋은 지면 퀄리티와 로열티 유저를 확보하는 데에 충분한 노력과 리소스를 투여한 지면이 있는 반면, 성과 추적의 기술적인 틈새를 악용해 성과를 가장(Fake) 하거나 남의 성과를 빼앗음으로써 실적을 쉽게 챙기는 지면이 있어, 이들 간의 리소스 대비 실적의 부조화가 발생하게 되죠. 

 

다행스러운 것은 이런 Fraud에 대한 3자 트래커의 추적이 더 정교해졌고 Fraud를 의심할만한 지면 정보가 포스트 백으로 매체에 신속히 연결되어 비정상 지면의 자정작용이 광고주와 매체 양 사이드에서 적극적으로 진행되고 있다는 점입니다. 

  

<이미지: tapcore twitter> 

 

트래커는 전환 성과가 가진 시간, 국가, IP, 기타 디바이스 정보를 클릭과 인스톨 사이에서 비교하며 전환의 성과가 해당 지면의 정당한 결과물인지 아닌지를 분석합니다. 그리고 이 정보를 광고주는 물론, 매체에도 공유할 수 있습니다. 또한 광고주가 새롭게 정의하는 Fraud Rules를 기준으로도 맞춤화된 추적 서비스를 제공하여 이후 발생하는 새로운 Fraud 유형에 대해서도 유연하게, 빠르게 대처할 가능성을 높이고 있죠. 

 

광고주 역시 Fraud Rules를 정의, 갱신하여 이를 매체에 공유함으로써 트래픽 자정작업을 매체가 능동적으로 주도할 기회를 열어주고 있습니다.

 

nCPI 매체는 위기이자 기회를 맞은 것입니다. 광고주의 의지로 Fraud Rules를 엄격하게 혹은 유연하게 조정할 수 있으며, 심지어 이에 대한 포스트 백을 선택적으로 매체에 열거나 차단할 수 있기 때문에, 지면(퍼블리셔) 정화의 기회가 스스로에게 주어지는 현실의 상황이 매우 중요한 기회임을 인지하고 있습니다. 또 이 기회가 영원하지 않을 것이라는 위기감도 겸허히 받아들이고 있죠. 

  

<사진: klemchuk.com>  

 

위기를 기회로 극복한다! 애드스크린(AdScreen)

애드스크린(AdScreen)은 국내 nCPI 어필레이트의 초기 시장인 2~3년 전부터 다양한 캠페인 포트폴리오를 만들며 수많은 성공과 이슈를 경험하였습니다. 그리고 그 어떤 플랫폼보다도 현존하는 Fraud 이슈에 대해 결코 자유롭지 않음을 솔직히 이야기할 때가 되었음을 잘 알고 있죠.

 

 

위기를 기회로 극복하기 위해, 애드스크린은 이미 2017년 2분기부터 연동 네트워크 별로 2 depth 수준에서의 개별 End-Publisher에 대한 유니크 디바이스의 리텐션 성과를 추적하여 지면의 성과뿐만 아니라, Fraud 가능성을 선별하고 있습니다. 

 

3분기부터는 성과 모니터링을 12시간 ~ 2주 수준으로 세밀하게, 또 광범위하게 모니터링하고 이를 데일리 리포팅에 녹여 12시간 기준의 성과 보고 프로세스를 구현하였습니다. 4분기부터는 연동 매체별로 전수 트래픽 추적 결과에 따른 맞춤 퍼블리셔 성과 리포팅을 제공하며 성과/Fraud 지면에 대한 12시간 내 조기 대응 프로세스와 36시간 내 지면 차단/시덕션 협의 체제를 구축하여 광고주의 눈높이에 맞춰가고 있습니다.

 

2018년 1분기에는 그간 누적해온 로직과 프로세스를 시스템화 한 플랫폼 업데이트로 진화하는 Fraud 이슈 변수에 대응하는 휴먼리소스의 유연함과 최적화의 속도와 적용 범위에서 오차를 불허하는 시스템의 정확도를 겸비한 AdScreen’s Fraud Fighting 2018을 지속 업데이트될 예정입니다. 

 

성과 중심의 과잉 경쟁 속에서 광고주와 트래커 그리고 누구보다 매체에게는 아프지만 의미 있는 경험을 한 2017년이 지나고 있습니다. nCPI 시장의 효용성에 대한 재평가는 이미 진행 중이며, 2018년의 앱 퍼포먼스 마케팅에 있어 nCPI 상품은 존폐의 기로에 서는 국면을 맞이할 것입니다. 

 

애드스크린은 위기를 기회로 2018년에도 혁신과 노력을 게을리 하지 않는 초심으로 성장할 것임을 다짐하며 글을 마칩니다.