광고컬럼

‘지니야 오늘 날씨는 어때?’, ‘시리야 플레이디로 가는 길을 알려줘’… 이제 음성인식 서비스는 우리 생활의 일부로 자리잡고 있는데요. 제공하는 서비스의 영역도 점차 확대되고, 방법도 간편해지면서 음성인식 기술이 우리 일상에 침투하는 속도도 더욱 빨라지고 있습니다. 오늘은 이러한 음성인식 기술의 발전에 대해 살펴보고, 나아가 음성인식 기술 발전이 광고시장에 어떠한 영향을 줄 수 있는지에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

[음성인식 기술의 활용 – 시리, 기가지니]

 

<이미지 : 애플, KT >  

 

1. 음성인식 기술은 언제부터 시작되었을까?

음성인식 기술의 시작이 언제인지 생각해보면 애플의 시리라고 대답하시는 분들이 많을 텐데요. 놀랍게도 음성인식 기술의 시작은 무려 1950년대부터였습니다. 

 

1952년 미국 통신업체 AT&T의 벨 연구소 개발한 단일 음성으로 말하는 숫자를 인식하는 ‘오드레이(Audrey)’ 시스템을 시작으로 1963년 IBM이 음성을 통해 16개의 단어를 인식하고 계산할 수 있는 음성인식 기기 ‘슈박스’가 공개되었고, 1960년대에는 미국을 선도로 영국, 일본 등의 연구소에서 사람의 발화를 인식하는 전용 하드웨어 개발에 적극적으로 나서면서 4개의 모음과 9개의 자음을 지원하는 수준으로 음성인식 기술을 발전시킬 수 있었습니다.

 

1970년대는 미 국방부의 관심과 재정 지원으로 더욱 크게 발전할 수 있었는데요. 1971년에서 1976년까지 진행된 국방부의 DARPA 음성이해연구프로그램은 음성인식 역사상 가장 큰 프로젝트 중 하나로 3세 유아의 어휘 수준인 1,011개의 단어를 이해할 수 있는 하피 시스템의 기반이 되었습니다. 

 

이후 음성인식은 끊임없이 발전해왔지만 2001년 정확도 측면에서 80%에 머무르며 기술 발전이 10여 년간 정체되어 있었습니다. 하지만 이러한 정체는 여러분이 잘 알고 계시는 애플의 시리로 깨지게 됩니다.

 

 

2. 음성인식 생태계에서의 국내외 경쟁구도

시리의 출범으로 새 국면을 맞은 음성인식 기술! 해외와 국내에는 어떤 경쟁구도가 생겼을지 한번 살펴볼까요?

 

1) 해외

2011년 10월 음성인식 가상 비서 시리가 아이폰4S에 탑재되면서 음성인식 기술은 새 국면을 맞았습니다. 애플이 자사 제품에만 시리를 적용하는 사이 2014년 11월 세계 최대 인터넷 상거래 업체 아마존이 음성인식 소프트웨어 알렉사가 적용되어있는 인공지능 스피커 ‘에코(Echo)’를 출시하며 시장을 빠르게 장악하기 시작했습니다. 애플은 시리라는 음성인식 소프트웨어에 머물렀지만, 아마존은 음성인식 전용기기를 만들었다는 것에서 또 다른 의미가 있는데요. 바로 음성 인식 기술이 어떤 산업 플랫폼에도 접목시킬 수 있다는 것입니다. 

 

게다가 출시 초기부터 소스를 개방한 아마존의 전략으로 현재 ‘에코’에 연계할 수 있는 기능은 1,400개가 넘었으며, 애플 역시 2016년 6월 시리 관련 소스를 오픈 소스로 바꾸면서 현재 음성인식 생태계는 무섭게 확장되고 있습니다.

 

구글 또한, 2013년 ‘OK Google’ 서비스를 시작했는데요. 현재 업그레이드한 ‘Google Assistant’를 1,500개가 넘는 가전, 스피커, 자동차 업체들의 서비스와 기기에 접목함으로써 아마존 알렉사가 선점한 음성인식 생태계의 막강한 경쟁자로 급부상하고 있습니다.

 

[해외의 음성인식 기술 경쟁구도 - 구글, 아마존, 애플]

 

<이미지 : 구글, 아마존, 애플>

 

2) 국내

한편, 국내에서도 음성인식 기술에 대한 경쟁구도는 팽팽합니다. 삼성전자가 애플 시리의 개발 인력이 나와 만든 AI 플랫폼 업체 ‘비브랩스’ 인수 후, 2016년 갤럭시 S8에 음성 기반 AI 비서 기능인 ‘빅스비’를 탑재했고, SK텔레콤이 딥러닝을 적용한 한국어 기반 AI 스피커 NUGU를 2016년 출시했습니다. KT도 2017년 1월 스피커에 TV, 전화, 카메라가 결합한 GIGA 지니를 출시했고, 네이버와 카카오 역시 각각 AI 비서 기능인 ‘클로바’와 ‘카카오 아이’를 통해 음성인식 기술 경쟁에 뛰어들었습니다.

 

음성인식의 기술의 빠른 진화는 앞으로도 더욱 심해질 것으로 예상되는데요. 이러한 진화는 전 산업의 패러다임을 바꾸게 될 것입니다. 우리는 그중에서도 음성인식 기술 발전이 불러올 광고시장의 변화에 대해 좀 더 이야기해보도록 하겠습니다. 

 

[음성인식 기술 도입한 국내 기기 – NUGU, Clova, 프렌즈]

 

<이미지 :  NUGU, 클로바, kakao> 

 

 

3. 음성인식 기술로 변화될 광고시장

음성인식 기술의 발전으로 입력 장치가 텍스트에서 음성으로 넘어가는 세상이 되었습니다. 미국의 시장조사기관 컴스토어(comScore)는 오는 2020년 전체 검색의 50%가 음성검색이 될 것으로 전망했습니다. 

 

구글은 지난 2016년 5월, 이미 모바일 검색의 20%가 음성검색으로 이뤄지고 있다고 공개했으며, 음성인식 기반인 AI 스피커의 사용률은 미국 성인남녀 기준으로 46%에 달하는 것으로 나타났습니다. 이 말은 즉, 소비자들이 앞으로 상품 목록을 볼 일이 없어진다는 것을 의미하는데요. 음성 비서가 추천한 PB 상품이나 제휴 제조사의 제품을 구매하게 될 가능성이 크고, 결국 광고 대상이 소비자에서 음성 비서로까지 커지게 될 것입니다. 

 

예상되는 구매 패턴은 다음과 같이 몇 가지로 분류해볼 수 있습니다. 음성 비서의 추천을 통해 구매할 수 있고, 늘 사용하던 상품을 다시 구매하기도 할 것입니다. ‘다이어트 할 때 마시기 좋은 우유’와 같이 특화된 상품을 구매할 수도 있으며, 특정 이슈(전염병 등)가 있으면 음성 비서가 소비자에게 보고하고 검색을 통해 적합한 상품을 구매할 수도 있습니다. 

 

이처럼 상품 목록이 사라진 시대에서 광고시장은 어떤 식으로 변화할까요?

 

1) 음성을 활용한 새로운 광고 상품들의 출범

2016년 안드로메다는 스마트폰 발신 시 음성 광고를 듣고 이를 적립금으로 돌려받아 통신비 할인을 받는 애드링(ADRIN) 서비스를 출시했습니다. 사용자가 전화를 걸 때, 착신 벨소리가 나오기 전 약 5초간의 대기시간이 있는데요. 그때 사용자 관심사에 따라 광고가 나오는 서비스입니다. 이 정보는 사용자가 앱을 처음 설치할 때 입력한 지역, 연령, 취미 등의 정보를 기반으로 합니다. 이는 기존 리워드 앱들이 사용자의 적극적인 행동을 필요로 했지만, 애드링은 사용자의 행동 패턴을 바꾸지 않는 신개념 리워드 앱입니다. 

 

또한, 2015년 코카콜라 제로가 샤잠(Shazam) 앱의 음성 인식 기술을 이용해 ‘마시는 광고(Drinkable Advertising)’를 성공적으로 진행했습니다. 샤잠 앱은 소리로 음악을 검색하는 기능의 앱으로 해외에서는 상당이 보급화된 앱 중 하나인데요. 코카콜라 제로 광고에서 나오는 콜라 고유의 탄산 시즐 음성을 샤잠이 인식하는 원리를 활용했습니다. 코카콜라 광고의 소리를 샤잠 앱에 들려주면, 앱의 유리잔이 코카콜라 제로로 채워지면서 앱 상에 코카콜라 무료 쿠폰을 제공하는 이 캠페인은 집행한 이틀간 약 4,000명 이상의 참여를 이끌어냈습니다. 이는 음성을 활용하여 소비자의 참여를 유발한 새로운 형태의 광고라고 볼 수 있습니다.

 

이처럼 음성을 활용한 새로운 광고 상품들은 앞으로 쏟아져 나올 것입니다. 소비자는 더욱 다양한 광고 상품에 노출될 것이며, 광고업계 종사자들은 음성을 접목한 여러 광고 상품에 대한 이해와 인사이트를 도출해내야 할 것입니다.

 

[음성을 활용한 새로운 광고]

 

<이미지 : 애드링, 코카콜라 >

 

2) 브랜딩 광고의 증대

기존의 광고시장은 소비자에게 ‘ㅇㅇㅇ한 제품’임을 알리고자 애썼습니다. 하지만 끊임없이 출시되는 제품, 그리고 그에 따라 넘치는 정보들은 소비자들이 판단할 수 있는 영역을 넘어버렸고, 음성검색의 활용이 높아지며 소비자에게 어떤 식으로든 각인되는 것이 중요해질 것입니다. 따라서 브랜딩 광고가 더욱 증가하게 될 것입니다. ‘ㅇㅇㅇ야 우유 사줘’ 가 아닌 ‘ㅇㅇㅇ야 XXX 우유 사줘’ 라고 말하는 순간을 위해 막대한 비용을 쓰게 된다는 것입니다. 

 

유튜브 동영상을 시청하고 있는 것이 일반화된 시대이지만 TV 광고는 높은 신뢰도와 광범위한 타깃에게 거부감 없이 광고를 할 수 있다는 점에서 가장 유효한 매체입니다. 그렇기에 TV는 점차 브랜드를 각인시킬 수 있는 광고가 늘어갈 것입니다. 

 

또한, 사용자가 ‘혼술 할 때 할만한 게임 추천해줘’ 와 같이 맥락 있는 질문을 했을 때, 사용자는 음성 비서가 추천해준 제품 중에서 이슈가 없는 제품을 선택하게 될 것입니다. 예를 들면 달걀의 경우,  ‘조류독감 발생 후 3년이 지난 지역을 제외한 달걀’을 구매하게 된다는 것입니다. 이처럼 이슈나 윤리적인 문제로 소비자에게 각인되지 않는 선에서 제품 브랜딩에 최선을 다하게 될 것입니다. 

 

지금까지 낮은 음성인식률로 한동안 정체기였던 음성인식 기술이 현재 딥러닝 빅데이터 등의 ICT 기술들로 이를 극복하고 차세대 핵심 기술로 급부상하고 있다는 내용 살펴보았는데요. 국내외에서 경쟁이 과열되고 있는 만큼 기기와 소통하는 입력 장치로서 음성의 비중은 더욱 커질 것으로 예상됩니다.

 

며칠 전 CBS 노컷뉴스 기사에 재생 버튼이 생긴 일 알고 계신가요? 추후 서비스에 음성 광고를 추가할 수도 있다는 인터뷰를 하셨는데요. 이 기사를 보면서 음성을 활용한 수많은 광고 상품들, 그리고 더 나아가 광고를 게재할 매체의 제약이 사라진 미래를 그려볼 수 있었습니다.

 

보는 눈을 가리기는 쉽지만, 듣는 것을 막는 일은 어려운 일입니다. 점차 우리는 보는 것보다 말하고 듣는 것에 초점을 맞추게 될 것이며, 광고시장 또한 말하고 보는 방향으로 바뀔 것입니다. 이러한 변화에 발맞춰 소비자의 머릿속에 기억될 수 있도록 브랜딩 역량을 키워야 할 때가 아닌가 싶습니다.

 

영화 아이언맨에서 보던 음성 비서 ‘자비스’ 기억하시나요? 이제 ‘자비스’가 추천해주는 상품을 구매할 날이 머지않은 것 아닐까요?

 

[음성인식 기반의 인공지능 비서 – 자비스] 

 

<이미지 : 영화 ‘아이언맨’>