광고컬럼

1부: 오프라인에서 모바일에 이르기까지, 광고성과를 바라보는 관점의 변화

 

 

안녕하세요. 플레이디의 모바일 광고 플랫폼, 애드스크린을 담당하고 있는 윤언호입니다.

 

모바일 퍼포먼스 광고와 Fraud 를 주제로 지난 4회의 칼럼을 진행하면서, 모바일 nCPI 광고와 밀접하게 닿아있는 어두운 영역을 다루었다면, 이제는 좀 밝은 이야기를 해보려고 합니다. 오늘은 온라인과 모바일의 퍼포먼스 광고, 그 미지와의 조우 그 첫 번째로, 오프라인에서 모바일에 이르기까지 광고 성과를 바라보는 관점의 변화에 대해 이야기하도록 하겠습니다. 

 

2017.10) 모바일 퍼포먼스 광고와 Fraud (1부)

2017.12) 모바일 퍼포먼스 광고와 Fraud (2부)

2018.03) 모바일 퍼포먼스 광고와 Fraud (3부)

2018.06) 모바일 퍼포먼스 광고와 Fraud (4부)

 

플레이디가 올해로 창립 18주년을 맞이하였습니다. 그간 플레이디와 인연을 맺어온 많은 파트너들이 SA와 DA 기반의 퍼포먼스 광고를 이미 경험하였고 최근 3~4년 사이에 대두된 '고객 행동' 기반의 '데이터 드리븐 마케팅'을 화두로, 이제는 '지면(publisher)'의 최적화를 넘어 '고객(Audience)' 개개인을 향한 퍼포먼스 마케팅으로 그 경험이 확대되어 가고 있습니다.

 


 

<이미지 출처: AdScreen>

 

광고주(혹은 마케터)는 자사의 충성 고객(Royal Customer) 혹은 잠재 고객(Potential Customer)의 소비행동 패턴이 머무르는 곳에 광고 역량을 집중시키는 방식을 선호합니다. 광고 성과의 추적이 어려웠던 전통의 오프라인 광고와는 달리 온라인에서는 다양한 3rd Party 추적 도구를 통해 손쉽게 성과 추적이 가능해졌고, 광고 지면 간의 상대적인 효율 비교와 성과 우위를 가늠할 수 있게 되어 광고주의 목표에 부응하는 캠페인 설계가 가능해졌습니다.

 

이미 2016년 후반~ 2017년 초반을 기점으로 모바일 트래픽은 전세계 인터넷 트래픽의 과반을 넘어서기 시작했고, 이는 고객의 온라인 구매나 컨텐츠 소비 행위은 더 이상 책상 위(Desktop)나 무릎 위(Laptop)에만 머물러 있지 않음을 의미합니다. 누구에게는 ‘충성고객’이자 또 누군가의 ‘잠재고객’일 수 있는 그들의 호주머니 속에서. 손바닥 위에서, 버스나 지하철에서, 화장실이나 헬스장 등 가늠하기도 어려운 수 없이 많은 고객 행동의 순간순간에 이루어지고 있습니다. 

 

[모바일 트래픽 사용량]

 

<이미지 출처: statista.com>

 

광고 행위의 주체를 광고주, 객체를 고객이라 가정해보겠습니다.

'오프라인 광고'에서는 주체가 정하는 광고의 장소와 시간대가 곧 객체의 소비활동이 집중되는 구간이었습니다. 경쟁자보다 구매율(혹은 기타 전환)을 일시적으로 반짝 끌어올려서 상대적인 경쟁 우위를 점할 수 있는 기회는 늘 있었지요.

 

이후 '온라인 광고'에서 객체는 보다 능동적으로 변하였습니다. 접할 수 있는 정보가 많아지고 또 손쉽게 정보를 검색할 수 있게 됨으로써, 소비활동에 영향을 미치는 정보를 오로지 광고에 의존하지 않게 된 것이죠. 원치 않는 광고를 거부하고 차단하는 성향이 강해지기 시작했다고 해야 할까요? 즉, 주체가 객체의 소비심리를 자극하는 광고의 영향력이 적어진 것이죠. 이러할수록 주체는 자신의 광고가 되도록 덜 거부 당하는, 나아가 더 수용될 수 있는 객체와의 접점을 찾기 위해 그들이 보다 많이 모여있는 효율적인 '지면'을 가리는 일에 집중하게 됩니다.

 

이후 '모바일 광고'에 이르러서는 객체와의 접점이 보다 늘어나게 되었습니다. 퍼스널 컴퓨터를 뛰어넘어 인류역사 상 가장 개인화된 온라인 접속 도구로 자리잡은 스마트폰, 이를 필두로 다양한 모바일 기기를 통해서 객체는 때와 장소의 제약 없이 컨텐츠를 검색&생산&소비하고 있습니다.

 

모바일 웹(mWEB)을 통해, 주체는 객체와의 접점 빈도(만나는 횟수)를 더 확대할 수 있게 되었습니다. 새로운 지면이 늘어났다기보다는 기존 지면의 접점 빈도가 더 조밀해졌다고 말씀드릴 수 있겠네요. 주체가 지면의 성과를 측정함에 있어서도 다양한 채널로부터의 접점 못지않게 기존 채널을 통해 객체와의 더 깊은 접점을 만드는 것을 중요시하게 되었는데요. 바로 '고객의 시간'을 얼마나 점유할 수 있을 것인가를 고민하게 된 것이죠. 10여 년 전쯤 마케팅 일선에서 자주 회자되던 유명한 문장이 있습니다. "나이키의 가장 큰 경쟁자는 닌텐도이다"인데요, 이제 이 문장은 시장을 전망하는 석학의 인사이트가 아니라, 실제 우리에게 발생하고 있는 현실이 되었습니다.

 

그런데, 지금까지의 설명에서 ‘광고주’와 ‘고객’이라는 익숙한 용어를 두고 제가 왜 ‘주체’와 ‘객체’라는 낯선 개념을 꺼냈을까요? 바로 관점의 변화를 설명하기 위해서입니다. 앞서 말씀드린 바와 같이, 광고주를 광고의 주체로 보고, 고객을 광고의 객체로 보는 것은 철저히 광고를 노출(생산) 하는 행위로서의 관점입니다. 광고를 수용하는 행위로서 접근하면 주체와 객체가 서로 바뀌게 되죠. 단순히 언어유희를 하자는 것이 아니라, 실제 오프라인 -> 온라인 -> 모바일 광고를 거치며 중시되어온 '퍼포먼스 광고'의 성장 방향이 그러했습니다.

 

인벤토리를 제공하고, 광고 상품을 공급하는 매체 입장에서의 관점이 아닌, 광고를 수용하는 고객 관점에서의 광고. 소비활동의 주체인 고객에 다가가기 위한 광고주의 노력의 일환에서 바라보는 광고. 그것이 바로 퍼포먼스 광고의 기본 출발점이면서 방향성이 된 것입니다.

 

 

<이미지 출처: AdScreen>

 

광고에서 '전환(Conversion)'이란 광고행위를 통해 얻고자 하는 목표를 의미합니다. 광고주가 기꺼이 광고비를 지불할 광고의 가치, 즉 과금 기준이 되는 것이지요. 이 전환은 광고에 대한 고객의 반응, 액션에 그 기준점을 두는데요. 처음에는 고객에게 광고를 보여주는 것 자체가 광고의 목표였을 것(Cost per Impression)입니다. 상품에 대한 절대적인 정보량이 적었던 시기(혹은 시장)에는 광고의 노출만으로도 고객의 반응을 끌어내기에 충분했을 테니 말이죠. 

 

하지만 동일한 자극에는 피로도가 쌓일 수밖에 없죠. 동일한 광고노출에 대해서도 고객의 반응의 효과가 떨어지기 시작하면, 더 나아간 반응을 이끌어내기 위한 노력을 기울일 수밖에 없습니다. 즉, 노출보다 더 적극적인 고객의 반응을 향해 광고의 전환점이 상향 (Cost per Click) 하게 됩니다. 동일한 자극에는 내성이 생기기 마련이고, 기존 내성을 뛰어넘는 더 큰 자극을 지향하듯, 광고의 전환점은 고객의 소비활동에 연결되는 구체적인 행위 (때로는 소비 그 자체)에 초점을 맞추기에 이르렀습니다. 광고는 광고 지면을 통해 이루어지지만, 광고의 전환점은 지면의 밖에 있는 광고주 혹은 고객의 행위 그 자체에 머무르게 됩니다. 광고의 성과를 바라보는 초점이 광고 밖으로 이동하게 되는 것입니다.

 

이처럼, 과거의 광고에서 전환점으로 잡던 고객의 반응이 오늘의 광고에서는 시작점이 되었습니다. 광고의 효과를 판단하는 준거는 광고를 ‘제공하는 관점’에서가 아닌, 광고를 ‘수용하는 입장’에서 바라보게 되었습니다. 이때 광고의 성과관리, 즉 퍼포먼스를 위해 필요한 것은 무엇일까요? 광고 지면의 안팎에서, 광고행위의 안팎으로 넘나드는 고객을 ‘정확히 추적하는 기술’입니다. 광고의 효과는 고객의 행위에 달려있으니까요. 데스크톱과 랩톱을 넘어 모바일 기기를 통해 24시간 쉴 새 없이 광고와 상호작용하는 고객들을 더 '정교하게' 바라보고 더 '자주' 분석하는 것은 이제 마케팅의 선택지가 아니라 필수가 되었습니다.

 

많은 고객의 컨텐츠 소비 패턴이 온라인에서 모바일 웹으로 이동하는 초반에는 기존의 ‘온라인 광고의 성과추적 방식’에 큰 변화를 요구하지는 않았습니다. 호주머니에 들어갈 만큼, 기기의 사이즈가 작아졌을 뿐, 고객들은 여전히 웹 브라우저를 통해서 광고주의 사이트에 접속했으니까요. 심지어 전보다 더 자주 접속하면서 유저의 다양한 행동 정보를 누적할 기회가 되었습니다. 즉, 기존의 ‘브라우저의 쿠키’ 기반으로 고객을 구별하고 지면의 성과를 추적하는 방식 그대로 '온라인 Web to 모바일 Web' 을 추적하면 되었기 때문이죠. 유저의 온라인 to 모바일 트랜드의 변화를 받아들임에 있어 충격이 결코 크지 않았습니다.

 



 

<이미지 출처: AdScreen>

 

하지만 모바일 환경에서의 콘텐츠 생태계는 괄목할 만한 변화를 맞이하고 있었습니다. 모바일 앱(App)의 시장이 열리고 있었던 것이지요. 모바일 앱 시장의 형성은 수요의 니즈와 공급의 니즈가 정확하게 맞아떨어진 시장경제의 당연한 결과물이었는데요. 왜냐하면 웹 콘텐츠의 생산자들은 시장의 표준이라고 정형화된 몇 종류의 웹 브라우저를 통해 그들의 서비스를 제공할 수밖에 없었습니다. 표준을 벗어난 새로운 형태의 콘텐츠는 구현하더라도 웹을 통해서 경험시키기는 어려웠지요. 웹 콘텐츠의 소비자 역시 정형화된 브라우저와 PC, 마우스와 키보드, 여기에 더해봤자 웹캠과 스타일러스 펜 정도의 입출력 도구 만으로는 새로운 형태의 서비스는 경험하기 어려웠습니다. 

 

하지만 스마트폰은 어떠한 가요? 시간과 장소에 구애받지 않는 전천후 모빌리티 도구로서 언제 어디서나 고객에게 온라인 환경을 제공합니다. 스마트폰의 카메라 기능은 4K 영상을 촬영할 수 있을 만큼 고도화되어 디지털카메라 시장의 위축을 가져왔습니다. 스마트폰의 디스플레이는 정전식(접촉 인식)과 감압식(압력 인식)의 통합을 넘어 다중 접촉(멀티 터치), 접촉의 시간, 접촉의 다양한 강도까지 인식하고 구별할 수 있습니다. 이렇게 '똑똑한 개인 전화기' 스마트폰만 있으면 골판지로도 손쉽게 가상현실을 경험(구글 카드 보드와 VR; 가상현실 콘텐츠)할 수 있고, 바로 눈앞에서 우리 집 마당에 숨어있던 유명 IP 몬스터를 포획하는 경험(포켓몬go와 AR; 증강현실)을 할 수 있습니다. 마우스나 키보드 같은 간접 입력도구가 아닌, 손끝의 직관만으로 콘텐츠를 생산하고 소비할 수 있게 되었습니다.

 


<이미지 출처: vrtodaymagazine.com>

 

더 나아가 요즘 스마트폰은 사람의 음성명령(Voice command)을 알아듣고 얼굴이나 표정도 등의 생체정보를 인식하기 시작했습니다. '웹 브라우저'라는 대중적이지만 정형화된 창구로 접해야 하는 콘텐츠로는 상상하기 어려운 모습이었지요. 상상의 나래를 눈앞에 펼칠 수 있을 만큼 기술은 고도화되고 있고, 이를 받아들일 도구가 전 세계 스마트폰 고객의 손안에 있습니다. 더 이상 웹 브라우저라는 답답한 창구를 통할 필요가 없으며, 콘텐츠의 생산자나 소비자 모두 콘텐츠 경험의 확장을 제공하고 또 제공받기를 원하고 있습니다. 수요가 있고, 시장이 형성될 수 있는 기술적 기반이 마련된 시점에서 공급이 따르는 것은 시간문제이겠지요? 이렇게 모바일 앱(App) 시장이 열리게 됩니다. 

 

 

<이미지 출처: AdScreen>

 

모바일 기기의 확산과 모바일 앱 시장의 성장을 발판으로 콘텐츠의 생산자는 기존의 정형화된 웹의 틀을 벗어나, 원하는 형태의 콘텐츠 수요자를 직접 만날 수 있는 다이렉트 창구이자 하나의 완성품, 바로 '애플리케이션'을 제공할 수 있게 되었습니다. 간단히 말해 고객이 온라인 콘텐츠를 사용함에 있어, 혹은 콘텐츠 제공자가 온라인 고객을 만남에 있어 더 이상 웹 브라우저를 통할 필요가 없게 된 것입니다. 심지어는 웹 브라우징의 기능까지 앱이 포괄하고 있습니다.(누구나 카카오톡을 하다가 링크를 타고 유튜브로 바로 넘어갈 수 있습니다. 기존의 크롬, 사파리, 파이어폭스 같은 모바일 웹 브라우저가 중간에 개입하지 않고요!)

 

이렇게 모바일 앱 시장이 성장하고, 고객들의 모바일 경험이 웹에만 한정되지 않고 앱으로 이동하게 됩니다. 이미 수많은 시장자료에서 말해주듯, 고객들은 모바일 경험을 웹이 아닌 앱에서 더 많이 하고 있습니다. 

 

[앱과 모바일 웹 체류시간 비교/앱과 모바일 웹 광고비용 비교]

 

<이미지 출처: blog.smaato.com>

 

데스크톱이나 랩톱에서 브라우저를 통해 광고주의 온라인 서비스에 접속하는 패턴에 익숙했던 초기의 모바일 사용자들은, 초반에는 모바일웹 브라우저를 통해 유사한 경험을 이어갔을 것이지만, 앞선 지표가 보여주듯, 모바일에서의 고객 활동성이나 사용성은 이미 앱이 웹을 추월하였습니다.

 

온라인 웹과 모바일 웹에서의 성과 추적은 브라우저 기반의 쿠키 기반으로 이루어집니다. 이를 통해 디바이스 간의 추적 및 성과의 크로스체크가 어느 정도는 가능하였습니다. 잠시나마, 퍼포먼스를 소구하는 다양한 DSP와 네트워크의 3rd Party Cookie는 저마다의 추적 방식으로 퍼포먼스 광고의 '주체'가 된 고객을 말 그대로 저마다 추적하는 혼선이 야기되기도 했습니다만, 다양한 추적 도구를 평정할 만한 시장의 강자가 나온다면 자연히 해결될 문제였습니다. 수요가 있으면 공급이 따르는 게 시장의 순리 아니겠습니까? 

 

 

<이미지 출처: AdScreen>

 

Google Analytics를 위시한 강력하고도 경제적인 추적 툴을(심지어는 무료 버전으로도 Depth 있는 추적이 가능했습니다.)을 통해 광고주(마케터)는 고객의 무릎에서 손바닥까지 오가는 다수의 기기를 통해 접점을 만드는 고객의 발자취를 추적하는 스코프의 초점을 선명하게 맞출 수 있었습니다. 하지만 모바일 경험의 메이저가 되어버린 앱에서는 기존의 추적 방식이 한계에 봉착하게 되는데요! 이 부분에 대해서는 다음 2부 칼럼을 통해서 상세히 짚어보도록 하겠습니다. 

 

 

- 2018년 9월, 모바일플랫폼팀 팀장 윤언호.