광고컬럼

안녕하세요 NHN Search Marketing 김귀연 과장입니다.

 

광고주님들께서 검색광고 집행으로 기대하시는 효과에는 광고 노출로 인한 사이트 브랜딩과 클릭을 통한 사이트 유입 등도 있겠지만, 궁극적인 목적은 역시나 전환 (conversion)’ 이 아닐까 합니다. 과거, 검색광고가 인터넷 광고시장의 주류로 대두되기 전까지만 해도 사이트 유입 실적이 유일한 광고 효과 지표였으나 플랫폼 기반으로 운영되는 검색광고는 광고 클릭뿐 아니라 사이트 유입된 이후의 유저 활동까지 추적이 가능하여 실제 구매나 회원모집과 같은 전환이 광고 집행 효과를 측정하는 가장 중요한 지표가 되었습니다.

 

그러나, 대다수의 검색광고주님은 네이버 검색광고를 포함하여 다양한 검색매체에 동시에 광고를 집행하시게 되는데, 이런 경우에 사용하는 솔루션에 따라 전환건수가 달라 오해가 발생하는 경우가 많습니다. 이것은 로그분석 솔루션마다 전환을 추적하고 카운트하는 기준의 차이에서 발생하는 경우가 대부분인데요, 이번 칼럼에서는 솔루션 별로 전환수가 차이 나는 이유인 간접전환과 직접전환에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

 

직접전환과 간접전환
 

1. 직접전환 카운트. 사이트 애널리스트, 에이스 카운터 방식. 5월 5일 네이버 파워링크 꽃배달 1건. 5월 11일 오버추어 스폰서링크 가장싼꽃배달 1건. 파워링크 전환 실적 1건. 2. 간전 전환 포함 카운트. 오버추어 방식. 5월 5일 오버추어 스폰서링크 꽃배달 1건. 5월 11일 오버추어 스폰서링크 가장싼꽃배달 1건. 오버추어 전환 실적 2건.


 

위의 예에서는 한 사람의 검색유저가 5 1일부터 5 11일 까지 검색과 전환을 발생시킨 것에 따른 솔루션 별 전환건수 집계결과를 보여주고 있습니다. 5 1일에는 오버추어를 광고를 클릭하였으나 전환이 없었습니다. 5 5일에는 네이버의 파워링크 광고를 클릭하여 전환을 일으켰으나, 5 1일의 오버추어 광고 클릭을 간접 전환으로 전환 실적에 포함시키고 있습니다. 실제 전환 발생시 유입된 매체가 네이버 파워링크였음에도 불구하고, 오버추어는 과거에 클릭된 광고가 전환을 일으켰다고 보고 있습니다.

 

반면에, 5 8일 네이버 파워링크를 클릭한 검색유저가 5 11일 오버추어 광고를 통해 사이트에 들어와서 전환을 일으켰습니다. 이런 경우, NHN Search Marketing의 광고측정 솔루션인 Site Analyst는 네이버 파워링크가 일으킨 전환으로 인정하지 않았습니다. 직접 전환만 인정하는 방식인 것입니다.

 

이렇게 오버추어의 전환 측정 방식과 Site Analyst의 전환 인정의 기준은 차이가 있습니다. , 오버추어 광고를 클릭한 이후, 동일검색 유저가 동일 키워드로 30일 내에 타사광고 클릭, 즐겨찾기, 주소창 직접입력 등과 같은 경로로 사이트에 유입되어 전환이 발생하더라도 오버추어는 자사 광고의 효과로 집계합니다. 이 결과 오버추어가 Site Analyst 보다 경우에 따라 훨씬 많은 전환을 보고하게 됩니다.

 

이처럼, 전환지표는 전환수를 체크하는 시스템의 인정 기준에 따라 큰 차이를 보일 수 있습니다. 네이버 광고주센터에서는 CTS 라는 전환추적 도구를, NHN Search Marketing에서 광고를 대행하실 경우 최고의 광고효과분석 / 로그분석 툴인 Site Analyst 를 추가로 제공해 드리고 있습니다. CTS Site Analyst, 직접전환으로 집계하는 것은 동일하지만, CTS의 경우는 15일간의 쿠키 유효기간 동안 집계된 전환을 간접전환으로 별도 표기, 집계하고 있습니다.

 

1. 네이버 검색광고로 옮겼더니 전환수가 줄었어요?

가끔, 타 검색광고 매체를 이용하시던 광고주님께서 네이버 검색광고로 옮겼더니 전환수가 줄었다.’ 라는 불만을 말씀하시곤 합니다. 그러나 이것은 앞서 말씀 드린 것과 같이 전환인정 기준의 차이가 가져오는 오해입니다.

 

물론, 앞서 예로 든 오버추어와 Site Analyst 의 직접 전환의 인정 방식뿐 아니라, 네이버 광고주센터의 CTS가 별도 리포팅 하고 있는 간접전환의 경우에도 오버추어와 Site Analyst의 쿠키유효기간에 따라 차이가 발생할 수 있고, 중복 전환의 인정 여부 등 여러 요인이 있을 수 있습니다.

 

2. 글을 줄이며

많은 광고주 분들께 전환수라는 지표는 매출과 직결되는 매우 민감하고 중요한 지표입니다. 전환을 집계하는 기준은 각 매체에서 광고효율을 바라보는 철학과 깊게 관련되어 있으며, 네이버 광고 측정에 제공되는 CTS Site Analyst는 네이버 검색광고를 통해 유입되어 전환을 일으켰을 경우에만 진정한 전환 건으로 인정하고 있습니다. NHN Search Marketing에서 제공하는 Site Analyst는 광고 효과 이 외에도 광고주께서 운영중인 사이트에서 검색유저들의 활동을 매우 다양한 시각에서 분석하고 있어 잘 활용하신다면, 광고집행에 있어 더 세밀하고 정확한 전략 수립이 가능하실 것으로 확신합니다.