광고컬럼

근 30여 년간 4세대에 이르는 진화를 거치면서 우리의 일상에 깊숙이 자리 잡은 휴대폰은 이제 단순 통화를 위한 휴대 가능 전화기를 뛰어넘어 라이프&엔터테인먼트 도구가 되었습니다. 사용자에게 장소에 구애받지 않는 모빌리티 온라인 환경을 제공함으로써 24시간 꺼지지 않는 등불처럼, 내 손바닥 위에서 끊임없이 정보를 생산하고 소비할 수 있는 미디어 도구가 생긴 것이죠.

 

1. 모바일 미디어 시대의 도래

디바이스 기술의 향상과 통신 기술의 발전은 인간의 오감 중에 미각과 후각을 제외한 시+청+촉각의 경험을 충족시켜주는 개인화된 필수품으로 휴대폰을 자리 잡게 하였습니다. 휴대폰은 24시간 내내 사람과 사람 간의 원격 커뮤니케이션 기능에 충실하면서도 인간의 주요 감각을 보조하고, 때론 극대화하면서 정보의 생산 및 소비활동의 적극적인 수단이 되고 있습니다.

 

                      

(이미지 출처: https://dribbble.com/shots/2832015)

 

이로 인해 기존의 인구통계학적인 정보로는 정량화하기 어려웠던 개개인의 관심, 선호, 필요에 대한 개인화 정보를 누적해오면서 인류 역사상 가장 개인화된 기기이자 개인을 식별하는 아이덴티티로 존재하기에 이르렀죠. 여기에 유저의 위치 정보를 가장 다이내믹하게 캐치하는 휴대폰의 본질적인 특성이 가미되어 바야흐로 개개인에 커스터마이즈 된 정보를 시간과 공간의 제약 없이 전송하고 피드백 받을 수 있는 모바일 미디어 시대가 도래한 것입니다.

 

이 미디어 패러다임의 변화에 발맞춰, 온라인 환경에서 뿌리내리기 시작한 오디언스 타겟팅과 퍼포먼스 광고는 모바일 환경에서 그 화려한 꽃을 피우고 있습니다.

 


2. 모바일 퍼포먼스 광고 시장의 성장과 경쟁

 퍼스널 컴퓨터보다 더 퍼스널 한 모바일 디바이스의 식별 정보는 곧 '유니크 디바이스' = '유니크유저'로 간주하며, 해당 유저가 구매 고려하고 있는 상품, 선호하는 게임 장르, 자주 방문하는 지역과 상점 등의 구체적인 마케팅 정보로 쉽게 재가공될 수 있죠. 이 풍부한 유저 정보를 바탕으로 모바일 미디어는 광고주가 원하는 타겟옵션을 제공하고 광고 상품을 커스터마이즈 할 수 있게 되었습니다. 또 그만큼 모바일 퍼포먼스 마케팅의 성과에 대한 광고주의 니즈도 더욱 높아졌고요.

 

모바일 광고시장의 주요 고객인 앱(App)퍼포먼스 광고주를 좀 더 살펴볼까요?

소재의 ‘노출’이나 ‘클릭’만으로 마케팅 비용을 소진하고, 분산된 정보들 속에서 마케팅 ROI를 능동적으로 추적해서 성과를 평가하는 광고주의 수고로움은 사라지고 있습니다. 

 

구글과 페이스북은 광고 타겟의양과 질, 캠페인 ROAS를 동시에 만족시키는 상품을 앞다퉈 출시하고 있으며 광고 세팅부터 광고주의 ROAS까지 하나의 대시보드에서 원스탑 서비스로 처리해주고 있죠. 셀 수 없을 만큼 다양한 모바일 광고 플랫폼들 역시 표준화된 트래킹 기술(혹은 3rd Party tracker)을 통해 자사 지면의 성과와 유저 퀄리티를 추적, 분석, 타겟팅 할 수 있게 되었습니다.

 

업계의 표준화된 트래킹 기술들은 간소화된 연동 작업 만으로도 모바일 미디어가 소재의 노출과 클릭을 넘어, 유저가 발생시키는 전환의 액션을 능동적으로 확인할 수 있게 만들었습니다.

 

과거 퍼포먼스 광고의 종착지였던 클릭과 전환은 이제 퍼포먼스 광고의 출발점이 되었고, 캠페인 KPI는 광고주의 ROAS에 더 근접해졌죠. 네트워크와 DSP는 저마다의 유니크한 트래픽을 갖기 위해 경쟁하는 것이 아닌, 공공의 트래픽 내에서 자신만의 유니크한 효율을 갖기 위해 경쟁하고 있습니다. 

 

 

 

3. 성장이 가져다 준 그늘 Fraud 문제

하지만 진보의 이면에는 늘 부작용이 발생하기 마련이죠?

광고의 전환 자체가 ROAS에 가까워있기 때문에 전환 이전의 지표 (노출, 클릭)에 대한 근거와 검증은 점점 수면 아래로 내려갔으며, 벌크 클릭을 통해 발생되는 현저히 낮은 CVR과 eCPC는 인스톨 이후 보이는 가시적인 유저의 액션과 ROAS에 가려진 채로, non-incent CPI 시장의 양적 성장을 맞이하였습니다.

 

그 결과 성장의 빛나는 물결 아래에서는 비정상적인 트래픽과 가짜 클릭이 전환을 가로채고, 유저를 가장하고, 성과를 속이는 Fraud(부적절한 사기성 트래픽)가 빈번하게 출연하게 된 것이죠. 두렵지만, Fraud가 시장의 양적 성장을 견인했다고 해석할 여지도 있습니다.

 

미디어와 광고주, 심지어는 트래커마저도 인스톨 이후의 성과를 추적하고 최적화의 로직 구현에 집중하는 사이, 인스톨 이전의 클릭을 가장하는 Fraud Player의 방식도 교묘해졌습니다. 

 

수차례의 광고 노출에도 전환(앱 인스톨)을 발생시키지 않던 유저가 결정적인 한 방의 광고를 본 뒤 드디어 전환을 발생시켰다고 예를 들어보죠.

 

특정 지면(퍼블리셔)에서 그러한 드라마틱한 전환을 빈번하게 발생시킨다면 해당 지면은 타지면 대비 뛰어난 크리에이티브 역량을 지녔거나, 가치 있는
UV를 많이 확보하고 있거나, 남다른 타겟팅 기술을 갖추었다 해석할 수 있습니다. 즉 해당 지면은 광고 효율이 높은 것으로 평가받을 것입니다.

 

 

하지만 그 드라마틱한 전환의 비중이 지나치게 높다면 이제부터 의심해볼 필요가 있습니다. 다른 지면의 성과를 가로채거나(Hijacking) 광고의 영향을 받지 않은 자연발생 유저(OrganicUser)를 지면의 성과로 가장했을 가능성이 높아지는 것이죠. 어제는 효율이 좋았던 지면이오늘은 의심 지면으로 재평가되거나 내일은 Fraud로 확진될지도 모르는 일입니다.

 

모바일 앱 퍼포먼스 캠페인의 성과를 판독하고 인정하는 트래커(3rd Party Tracker)는 앱 설치(전환) 직전에 ‘마지막으로’ 광고 클릭이 발생했던 지면에서의 디바이스 식별 정보와 앱의 설치/실행이 완수된 시점에서의 디바이스 식별 정보를 매칭하여(Finger Printing), 일치하는 경우에만 지면의 성과로 인정합니다(Last Click attribution). 이러한 특성을 교묘하게 활용한 Fraud의 대표적인 2가지 방식이 근래에 많이 알려졌는데 다음과 같죠.

 

  

(이미지출처 : www.appsflyer.com/mobile-fraud-glossary/install-hijacking)

 

1) 유저가 특정 지면의 광고를 보고 앱을 설치하거나 앱스토어에서 직접 검색 후 설치하는 자연 유입을 할지라도, 해당 디바이스에 FraudPlayer가 심어놓은 악성 소프트웨어가 상주하고 있다가 신규 앱이 설치되는 것이 인지되는 순간 앱이 실행되기 직전에 클릭을 유발합니다. 즉 전환 직전에 최종 클릭을 ‘밀어 넣어’ (Click Injection) 전환 성과를 가로채는 것입니다.

 

또는

  

(이미지출처: www.appsflyer.com/mobile-fraud-glossary/click-flooding)

 

2) 수십(혹은 수백) 대의 디바이스에서 가짜 클릭을 무한으로 발생시키거나, 사전에 수집해둔 수백(혹은 수천) 개의 디바이스 식별 값을 담은 Tracking URL을 서버에서 무한으로 호출함으로써 클릭을 ‘대량으로 뿌려놓은 뒤’ (Click Farming / Flooding / Spamming), 사후에 발생하는 자연 유입 유저를 Finger Printing이나 Last Clickattribution으로 낚는 거죠

 

정상적인 방식으로 광고를 클릭하고 앱을 설치 후 실행하는 과정에서 발생하는 물리적인 시간(Click to Install Time:CTIT)을 고려할 때, 전자(ClickInjection)는 CTIT가 평균대비 매우 짧고, 후자(Click Farming)는 CTIT가 평균대비 매우 깁니다. 

 

정상 지면에서의 CTIT는 짧은 것부터 긴 것까지 넓은 범위에서 건강한 스펙트럼을 보여주겠지만, Fraud가 의심되는 지면의 경우, CTIT가 짧거나 긴 쪽에 지나치게 편중되어 있을 것입니다. 

 

너무나 많은 비과금 클릭(가짜 클릭)을 유발하기 때문에, eCPC나 CVR이 정상 지면의 1/10 ~ 1/100 수준으로 매우 낮게 형성된다는 것도 앞서 언급한 수면 아래의 특징입니다. 이 외에도 다양한 형태의 Fraud가 존재할 것이며, 이를 추적하고 방지하기 위한 노력 역시 지속되고 있죠. 

 

  

4. 시장의 위기를 혁신의 기회로! 애드스크린

현재의 이슈가 시장이 정화되는 기회로 작용할지, 시장이 몰락하는 위기로 작용할지는 광고주/트래커/미디어 플레이어 각자의 역량에 전적으로 달려있습니다. 애드스크린 역시 시장의 변화에 유연하게 대응하고 광고주의 눈높이를 적극적으로 수용하며 효과적으로 적응해 나가기 위한 노력과 혁신을 지속하고 있습니다. 

 

2017년 2Q에는 non-incent traffic의 1차 하위 지면과 2차 하위 지면의 성과를 1h/12h/24h/48h 단위로 측정하여지면의 정성적/정량적 Fraud 패턴에 실시간 대응하는 최적화로직을 구현하였고, 1일~10일 기간의 중장기 리텐션 퀄리티 모니터링을 통해 캠페인, 지면별 철저한 이력 관리 체계를 정립하였습니다. 

 

3Q에는 클릭과 인스톨 사이의 시간 정보(CTIT)뿐만 아니라, 국가 정보, 디바이스 일치/불일치 정보와 IP 정보를 수집하며 지면 최적화의 로직으로 구현하고 있습니다. 4Q 내 준비 중인 애드스크린 광고 운영 툴 및 최적화 로직의 업그레이드를 통해, 모바일 퍼포먼스 캠페인의 진일보한 모습으로 매체 파트너와 광고주를 케어할 계획입니다.