광고컬럼

안녕하세요. NSM입니다.

이번 광고 운영 전략에서는 방송 매체 특히 ‘TV 방송으로 인한 이슈 키워드 발생 시 장단점 및 피해 예방법’에 대해 알려드리겠습니다.

 

방송 매체 중에서도 TV 방송은 누구나 쉽게 접할 수 있는 대표적인 방송 매체입니다. 그렇기 때문에 TV 방송에서 다루어진 내용은 하루에도 수없이 많은 키워드를 만들어 내며, 포털사이트 검색으로까지 이어집니다. 이러한 이슈 키워드에 광고가 노출되고 있을 경우, 갑작스러운 클릭량의 증가로 과도한 광고비가 소진되는 피해가 발생할 수도 있습니다.
건강 보조 식품 방송 이후 키워드 광고에 미치는 영향을 사례를 통해 알아보겠습니다.

 

<사례1>
아마씨 쇼핑몰을 운영하고 있는 A 광고주는 일정 금액의 광고비를 충전하여 광고를 운영하고 있었습니다.

2016년 1월에 건강 정보 프로그램에서 아마씨 활용법 및 효능이 소개되면서 평소 검색량이 많지 않았던 ‘아마씨’ 키워드의 검색이 급증하였습니다.

 

 

<조회 기간 내 최대 검색량을 100으로 설정한 그래프로 검색 추이의 상대적인 변화 값(데이터 출처: 네이버 DATA LAB)>

 

방송으로 인해 A 광고주의 광고비는 평소보다 3배 소진되었지만, 다행히 구매 전환율(CVR)이 동반 상승하여 검색광고 효과를 톡톡히 보았습니다.

하지만, 방송 매체에 소개가 되었다고 모든 검색광고의 구매 전환율이 높은 것은 아닙니다.
방송을 본 시청자들은 구매를 위해서 사이트를 방문하기도 하지만, 아마씨에 대한 효능과 가격 등의 정보를 찾기 위해 사이트를 방문하기도 합니다. 이와 같이 다양한 목적으로 광고를 클릭하기 때문에 구매까지 이루어지지 않고 과도하게 광고비만 소진되는 경우도 발생합니다.


<사례2>
건강 기능 식품 판매 쇼핑몰을 운영하고 있는 B 광고주가 있습니다.
2015년 4월 어느 시사교양 프로그램에서 가짜 ‘백수오’에 대한 부정적인 이야기가 다뤄지며 가짜 백수오 파동을 불러일으켰습니다. 시청자들이 가짜 백수오 판매 업체를 찾거나 부작용 등을 검색하면서 ‘백수오’ 키워드의 검색이 급증하였습니다.

<조회 기간 내 최대 검색량을 100으로 설정한 그래프로 검색 추이의 상대적인 변화 값(데이터 출처: 네이버 DATA LAB)>

 

 

백수오 키워드로 상위 노출되고 있던 B 광고주의 광고 또한 노출과 클릭이 갑자기 증가하면서 많은 광고비가 소진되는 일이 발생하였습니다. 평소 백수오 키워드는 검색량도 많지 않았기 때문에 B 광고주는 일일 허용 예산을 설정해 놓지 않아 많은 광고비 피해를 입을 수밖에 없었으며, 구매는커녕 항의와 문의만 급증하였습니다.


첫 번째 사례와 같이 TV 방송으로 인해 많은 광고비를 소진하게 되었지만 더 많은 잠재 고객에게 내 광고를 노출하고, 그 이상의 광고 효과를 얻는 장점도 있을 수 있지만, 두 번째 사례와 같이 부정적인 광고 효과와 불필요한 클릭으로 인해 많은 광고비만 소진하게 되는 단점도 있을 수 있습니다.

 

과도한 광고비 소진 예방을 위한 관리 및 설정을 하지 않고 발생된 통상 손해(지출된 광고비)에 대해서는 네이버에서 별도의 보상을 하지 않습니다.

그렇다면, 이러한 광고비 피해를 예방하기 위해서는 어떻게 해야할까요?

 

바로, ‘일일 허용 예산 설정을 통한 대비’입니다.
광고 클릭량 증가로 인해 광고비 피해를 최소화하거나 예방하기 위해서는 일일 허용 예산 설정 기능을 활용해 일일 허용 예산을 설정해야 합니다.

 

 

 

(※메뉴 위치: 광고관리시스템 > 클릭초이스 > 사이트 클릭 > 그룹선택 > 그룹전략변경 > 예산전략)

 

대부분 대표 키워드, 주요 키워드 및 클릭당 비용이 높은 키워드만 일일 허용 예산을 설정하기 때문에 세부 키워드에서 예상치 못한 과대 광고비가 소진되고, 비즈머니 부족으로 광고 노출이 중단되는 피해가 발생합니다. 일일 허용 예산을 설정했다면 사회 이슈 및 관련 업종, 제품을 소개하는 프로그램을 모니터링하여 그에 따른 파장을 고려하여 광고 운영 및 관리를 진행해야 합니다.

 

이번 광고 운영 전략에서 알려드린 내용 요약!
첫째, TV 방송으로 인한 이슈 키워드 발생 시 장점과 단점이 공존한다!
둘째, 일일 허용 예산 설정 기능으로 광고비 피해 대비가 가능하다!
두 가지를 꼭 기억하셔서 똑똑한 광고 운영하시기 바랍니다.

 

(상기 내용은 (2016.01) 네이버 기준을 바탕으로 작성되었으며, 수시로 변경될 수 있음을 참고해주시기 바랍니다.)