광고컬럼

광고를 하는 목적은 무엇일까요? 여러분들은 어떤 목적을 가지고, 혹은 어떤 목표를 이루기 위해 광고를 하시나요? 광고는 광고하는 물건과 대상, 상황 등에 따라 다양한 목적과 목표를 가지게 되지만 궁극적으로 모든 광고는 광고하는 사람, 즉 광고주의 최대 가치 창출을 위해 움직입니다. 그 가치가 어떤 것이든 간에 광고주가 원하는 것을 최대한 많이 얻게 돕는 수단이 광고입니다.

 

페이스북은 전 세계 15억 명의 가입자를 보유한 세계 최대 소셜 네트워크 서비스(SNS)로, 온라인과 모바일 환경이 급속도로 발전하면서 최고의 광고 플랫폼으로 부상했습니다. 현재 수 많은 광고주가 페이스북 광고를 집행하고 있고, 페이스북 라이브, 인스턴트 아티클 등 다양한 콘텐츠 플랫폼 서비스를 제공하는 등 광고 활성화에 박차를 가하는 모습입니다.

 

  

 

그래서 오늘은 어떻게 하면 효과적인 페이스북 광고를 할 수 있는지에 대한 팁을 알려드리려고 합니다. 특히 수많은 이용자를 지닌 페이스북에서 효과적으로 원하는 타겟팅 대상에게 도달할 수 있는 방법을 준비해보았습니다.

 

 

1. 페이스북의 광고 게재 방식

우선 페이스북의 광고에 대해 간략하게 알아보겠습니다. 가장 기본적인 페이스북 광고 방식은 ‘경매’ 방식입니다.

 

(1) 광고 경매 방식

기본적으로 페이스북의 광고는 광고주가 집행하려는 광고와 타겟 대상 간의 관련성을 파악하여 개별 광고와 개별 대상을 연결하는 광고 경매 방식입니다. 페이스북 광고 경매 시스템은 정해진 시점에 대상에게 표시할 최적의 광고를 찾도록 디자인되어 있습니다. 광고 경매의 핵심 원리는 사람들에게는 관련성이 높은 광고를 표시하고 광고주에게는 최대한 많은 가치를 전달하는 것입니다. 

 

 

(페이스북 광고 목표 설정 화면)

 

경매는 광고주가 사람들에게 광고를 표시해 달라고 요청을 하면서 시작되는데, 광고주가 광고 게재를 요청하기 위해서는 타겟 대상을 정의하고 캠페인 목표를 설정한 다음 ‘광고 클릭’ 또는 ‘전환’ 등 광고를 통해 원하는 성과와, 그 성과에 대한 금전적인 가치, 즉 지불 가능한 금액을 정하게 됩니다. 이 금전적인 가치를 보통 입찰가라고 합니다. 입찰가를 선정하고 나면 페이스북 시스템이 자체적으로 광고를 타겟에게 표시할 기회가 있을 때 광고 경매를 신청한 광고주들의 광고들을 대상으로 경매를 하게 되는데, 이때 아래 (2)에서 설명드리는 기준에 맞춰 가장 높은 총 값(total value)를 가진 광고가 게재됩니다.

 

(2) 총 값(total value)

광고주는 광고 캠페인을 설정할 때 원하는 광고 목표(브랜드 인지도 상승, 잠재 고객 또는 매출 상승 등)를 선택하게 됩니다. 그리고 광고를 위해 도출하려는 성과(광고 클릭, 전환, 동영상 조회 등)도 선택합니다. 이렇게 두 가지를 설정하고 나면 페이스북의 광고 경매 시스템은 광고주가 원하는 결과를 얻을 가능성이 큰 사람들을 타겟으로 선정하여 광고를 노출합니다. 하지만 페이스북과 인스타그램, 오디언스 네트워크 등 페이스북이 운영하는 플랫폼에서는 많은 광고주들이 각각 다른 목표를 중심으로 광고를 게재하고 있고, 서로 다른 성과를 얻기에 최적화된 여러 가지 형태의 광고를 선보이고 있습니다. 그렇기 때문에 페이스북 경매 시스템에서는 모든 광고가 일관된 방식으로 평가될 수 있도록 입찰 경합을 벌이는 모든 광고에 절대적으로 비교 가능한 총 값(total value)을 산정하게 됩니다. 

 

총 값은 다음 3가지 요소를 통해 계산됩니다.

  

 -  광고주가 원하는 성과에 대한 광고주의 입찰가

 ​- 광고를 대상에게 보여주었을 때 광고주가 원하는 결과가 나올 가능성

 - 광고의 품질과 광고 대상과의 관련성

 

광고 노출 경매가 진행될 때 페이스북 시스템에서는 위의 3가지 요소를 종합적으로 평가한 총 값(total value)을 산출, 각 경매마다 총 값이 가장 높은 광고가 낙찰됩니다. 페이스북에서는 이런 시스템으로 매일 수십억 건의 광고 경매가 이루어지고 있습니다.

 

 다음 동영상을 보시면 좀 더 자세하게 페이스북 광고 게재 방식을 알 수 있습니다.

 

  

 

 

2. 광고 노출 빈도를 높이기 위한 팁

페이스북 광고 경매 시스템은 광고 타겟(광고 시청자)과 광고주 모두에게 유익한 광고 경험을 위해 광고 타겟(광고 시청자)과 가장 관련성이 높은 광고에 높은 점수를 줍니다. 하지만 그 외에도 많은 요소가 광고의 총 값(total value)을 산정하는데 영향을 미치는데요, 지금부터 알려드릴 팁을 통해 광고의 노출 빈도를 높여보시기 바랍니다.

 

(1) 목표 파악

무엇보다 가장 중요한 것은 내가 집행하는 광고의 목표가 무엇인지를 정확히 설정하는 것이 중요합니다. 직접 설정한 목표와 성과, 그리고 입찰가(비용)에 따라 내 광고의 노출 결과가 달라지게 됩니다. 따라서 내가 원하는 목표에 가장 바람직한 입찰 방식을 선택하여 광고 노출 빈도를 높일 수 있는데요, 선택 가능한 입찰 방식은 자동 입찰과 수동 입찰 두 가지입니다.

 

(광고 비용 설정 시 입찰 방식 선택 화면 예시)

 

자동 입찰은 광고 경매 시스템이 광고주가 설정한 총예산 내에서 최고의 성과를 낼 수 있도록 자동적으로 입찰가를 조정합니다. 반면 수동 입찰은 원하는 성과에 대한 금전적인 가치를 직접 설정할 수 있는데, 이때 광고주가 원하는 성과에 대한 금전적인 가치를 수동으로 선택할 수 있습니다. 예를 들어 웹사이트 전환이 나에게 15,000원의 가치가 있는 경우 입찰가를 최소 15,000원으로 직접 설정할 수 있는 것이죠. 이렇듯 총예산 안에서 가장 우선시 되는 성과에 많은 입찰가를 부여할 수 있게 됩니다. 그렇게 되면 해당 성과에 대한 기대가 높은 타겟에게 노출될 가능성이 높아집니다.

 

(2) 알맞은 예산 설정

지속적으로 원활하게 광고를 게재하려면 최저 일일 광고 예산이 예상되는 입찰가보다 높아야 합니다. 특히 광고 목표가 전환인 경우 광고 경쟁률이 세기 때문에 광고 예산이 입찰가보다 몇 배 이상 높아야 광고 노출 확률이 높아집니다. 페이스북에서는 하나의 광고 캠페인을 다양한 광고 세트로 구성할 수 있는데, 이때 총예산을 너무 많은 개별 광고 세트로 분배하면 원하는 만큼 광고를 게재하기가 어려워질 수 있으므로 유의해야 합니다.

 

(3) 적절한 타겟 선택

광고 목표 설정만큼 중요한 것이 정확한 타겟 설정입니다. 광고 콘텐츠에 대한 관심과 관련성이 높은 사람에게 광고가 도달할 수 있도록 구체적으로 타겟을 선택하면 좋지만, 타겟 범위가 너무 작아질 정도로 세분화되지 않도록 주의해야 하겠죠. 페이스북에서는 광고 캠페인 설정 시 타겟 범위가 너무 넓은지 혹은 너무 좁은지 알려주는 광고 생성 도구 > 예상 타겟 규모에서 미리 확인하고 조정할 수 있습니다.

 

 

(광고 생성 도구에서 타겟 규모 확인 화면 예시)

 

아래와 같은 사항을 고려하면 효과적으로 타겟 설정을 할 수 있습니다.

 

- 관심사 또는 행동 기반 타게팅 카테고리를 사용하여 내 광고에 해당하는 분야에 관심이 있는 대상을 추려낸다.

- 맞춤 타겟을 사용하여 나의 웹사이트 방문자 또는 기존 고객을 리타겟팅한다.

- 내 비즈니스와 연결된 사람들을 기반으로 한 유사 타겟을 사용한다.

 

또 타겟 범위는 광고의 목표와도 일치해야 하므로, 브랜드 인지도 상승을 목표로 하는 광고를 집행할 때는 광범위하게 타겟을 선택하고, 직접 반응 광고(웹사이트 클릭 등)의 경우라면 좀 더 세분화된 타겟을 선택해야 합니다. 광고 빈도가 원하는 만큼 나오지 않으면 타겟 범위를 늘려보는 것도 방법입니다.

 

(4) 타겟 중복에 유의

타겟이 중복된다는 것은 동일한 광고 캠페인 내에 구성된 광고 세트들이 같은 사람들이 포함된 여러 타겟 집단에 노출된다는 것을 의미합니다. 즉 결과적으로 같은 광고를 동일한 사람이 여러 번 보게 되는 것이죠. 타겟 중복이 반드시 부정적인 것이라고는 할 수 없지만, 광고 경매 시스템은 짧은 시간에 한 광고주로부터 지나치게 많은 광고가 게재되는 것을 방지하기 때문에 광고의 노출 빈도가 낮아질 수 있습니다. 또 더 많은 타겟에게 도달할 수 있는 광고가 자칫 소수의 몇 타겟에게만 집중 노출될 수도 있겠죠. 타겟 중복을 방지하거나 최소화하려면 먼저 (3)에서 제시한 팁을 활용하여 타겟을 좀 더 세분화하시기 바랍니다. 타겟을 세분화해도 계속 중복되는 경우에는 예산을 더 크게 설정, 광고를 여러 개의 세트가 아닌 단일 광고 세트로 통합하면 성과가 개선될 수 있습니다. 

 

(5) 인스타그램(Instagram)과 오디언스 네트워크(Audience Network)의 활용

  

 

[이미지 출처: https://www.facebook.com/business/news/Facebook-and-Instagram-Ads-KR]

 

페이스북에서는 페이스북에서 게재한 광고를 인스타그램, 오디언스 네트워크와 같이 페이스북에서 운영하는 다른 채널에도 게재할 수 있도록 돕는 시스템을 선보이고 있습니다. 아무래도 다양한 플랫폼을 활용하면 여러 기기에서 더 다양한 타겟에게 도달할 수 있을 것입니다. 뿐만 아니라 같은 광고 세트 예산으로 선택 가능한 광고 대상자와 플랫폼이 늘어나기 때문에 더 최적화된 광고를 운영할 수 있습니다.

 

(6) 관련성 향상

페이스북은 가장 최적화된 타겟 선정을 위해 페이스북 이용자들을 대상으로 관련성을 산정합니다. 광고 관련성 점수에는 클릭, 좋아요, 공유와 같은 긍정적인 피드백뿐만 아니라 광고 숨기기 또는 광고 신고와 같은 부정적인 피드백 평가도 반영됩니다. 광고 관련성을 높이기 위해서는 광고 크리에이티브를 바꾸는 것도 도움이 되는데, 그때 아래의 팁을 참고하시기 바랍니다.

 

- 이미지와 동영상으로 광고를 구성: 광고의 이미지와 동영상은 텍스트의 나열보다 훨씬 눈에 잘 띕니다. 이미지나 동영상으로 전달하는 메시지는 간결한 것이 좋고, 전달하고자 하는 핵심 내용과 관련이 있어야 합니다.

- 자극적이거나 논쟁의 여지가 있는 표현 또는 이미지는 주의해서 사용: 자극적인 콘텐츠는 사람들의 주의를 끌 수는 있겠지만, 결과적으로 사용자에게 좋지 않은 이미지를 주게 됩니다. 

- 다양한 광고와 타겟 조합을 테스트: 동일한 타겟에 여러 광고를 게재하거나, 여러 타겟에 동일한 광고를 게재해보는 등 다양한 조합을 통해 내 광고에 최적화된 방법을 찾아야 합니다. 광고 성과를 바탕으로 패턴을 분석하면 의미 있는 인사이트를 얻을 수 있습니다. 

- 광고 크리에이티브 변경: 광고에 긍정적으로 반응했던 타겟도 시간이 지나면서 지루함을 느낄 수 있습니다. 광고의 관련성 점수가 떨어지고 있다면 해당 타겟을 위한 새로운 콘텐츠로 다른 광고를 만들어보는 것도 좋습니다.

 

(7) 게재 인사이트로 광고 경쟁력 확인

 

 

​(게재 인사이트 화면 예시)

 

게재 인사이트(Delivery Insight)를 활용하면 정확한 정보를 바탕으로 경쟁력 있는 광고를 집행할 수 있습니다. 게재 인사이트는 광고 관리자에서 제공되는 데이터 세트로 광고주에게 경매 상황을 알려주고 경쟁력을 높이기 위한 광고 조절 요령도 알려줍니다. 또 게재 인사이트를 통해 매일 더 많은 사람들에게 도달하도록 설정된 광고 세트 중 실제로 적게 도달하고 있는 경우가 있는지도 파악할 수 있습니다. 게재 인사이트를 연구하고 그 데이터에서 의미 있는 데이터를 유출할 수 있도록 지속적으로 확인하고 연습해보는 것이 중요합니다.

 

오늘은 페이스북 광고의 효과를 높이기 위한 팁을 소개해드렸습니다. 모든 마케팅 활동의 궁극적인 목표는 ‘최소 비용으로 최대 효과를 도출하는 것’입니다. 투입하는 자원(시간이나 비용, 인력)을 최대한 활용하여 최고의 성과를 도출할 수 있도록, 효과적인 페이스북 광고하시기 바랍니다!