광고컬럼

NSM 사이트 컨설팅 전략에 대한 쉰 한번째 이야기!

모바일 게임의 온라인 마케팅 접근방향! 

prologue_단명 하는 모바일 게임, 악순환의 고리는 끊을 수 있는 것인가?

최근 여러 매체를 통해 모바일 게임 광고를 쉽게 볼 수 있을 것이다. TV 광고만 봐도 2012년도 4억에 불과했지만 3년이 지난 2015년에는 442억으로 110배 이상 급성장했으며, 톱스타가 등장하여 영화를 방불케 하는 TV 광고는 하나의 마케팅 트렌드로 굳어지고 있다. 그렇다면 게임업체는 왜 막대한 비용을 들여 마케팅을 진행하는 것인가? 그 이유는 게임업계의 속설에서 찾아볼 수 있다. 흔히 모바일 게임업계의 속설 중에 3-3-3의 법칙, 180일 법칙이 있다. 3-3-3의 법칙은 출시 3일, 3주를 거치면서 시장 반응 살피는데 대부분 3주를 기준으로 게임의 당락이 결정된다고 한다. 3주를 버티면 3개월 이상 유지할 수 있다는 뜻이다. 또 180일 법칙은 모바일 게임 출시 이후 꾸준하게 일 매출을 올리는 기간이 180일이며, 그 기간을 넘긴 모바일 게임은 장수 게임으로 평가 받는다고 한다.이처럼 온라인 게임과 비교하면 모바일 게임은 유저의 관심과 소비의 심리가 짧은 기간 동안 빠르게 변화하기 때문에 짧은 기간 안에 유저에게 어필하거나 수익을 극대화하기 위해 많은 게임업체는 출시 전부터 전략적이고 효과적인 마케팅 방안을 모색하는 것은 당연해졌다.

 

 

[그림 1] 오프라인/온라인/모바일 게임별 유저 이용 사이클- 출처 : NDC 14

 

모바일 게임! 온라인 마케팅 트렌드와 단계별 접근방향

모바일 게임 마케팅 채널이 다양해지고 늘어나면서 온라인 마케팅에도 트렌드가 생겨났다.   과거 카카오톡을 통한 게임 출시 및 다운로드를 높여 마켓 순위를 상승시키는 CPI가 주된 방식이었으나, 최근 유저의 라이프 사이클 상에 노출 가능한 채널을 총동원하여 통합 마케팅(IMC) 방식으로 광고를 진행하고 있다.모바일 게임 마케팅의 일반적인 패턴은 출시 이전(Pre-Launch), 출시 이후(Launch), 유지기(Sustaining), 성숙기(Retention) 등 4가지 단계로 나눌 수 있고 각 단계별로 특성화된 온라인 마케팅을 진행한다. 단계별로 어떤 매체를 이용하고, 어떤 시기에 마케팅을 진행하느냐에 따라 게임의 성공과 관련 있으므로 트렌드에 따라 전략적인 방법으로 온라인 마케팅 진행이 필요하다.2013년 모바일 게임 마케팅 트렌드는 “다운로드 수”를 늘리는 것이었다. 다운로드 증가를 위해 CPI가 주된 방식이었다면, 2014년은 “효과트래킹”+”ROI효율 극대화”를 위해 바이럴과 페이스북 등 SNS 마케팅이 등장했고 큰 비용을 투자했다. 그리고 작년 2015년은 “대형화 & 브랜딩”으로 TV CF를 본격적으로 시작했다.

 

[그림 2] 모바일 게임 주요 채널 및 설치 경로 - 출처 : 2014 NPR DATA

출시 이전(사전 마케팅) 어떤 마케팅을 진행하는가?

사전 마케팅은 보통 앱 런칭 2주~4주 전부터 진행한다. 출시 이전에는 5~10개의 매체를 활용하여 바이럴과 DA 광고를 진행하는데 최근에는 TV CF도 진행한다. 하지만 여러 활동 중에서도 마케터들은 사전등록이나 예약 페이지를 운영하는 것이 가장 효과적인 방법으로 뽑고 있다. 사전등록, 사전 예약 페이지 마케팅의 경우 게임 런칭 전 진성 유저 확보와 런칭 초기 부스팅 효과를 기대할 수 있으므로 사전등록 및 예약은 선택이 아닌 필수 코스가 되었다. 실제 쿠폰을 발급하거나, 아이템을 지급, 게임 공지, 스토리&캐릭터 안내 등 여러 방면에서 활용성이 높고 가장 효과적으로 진성 유저를 확보할 수 있는 수단으로 평가받고 있다. 

 

 

[그림 3] 사전등록 보상 팝업 - 이미지출처 : 컴투스 프로야구 매니저

 

출시 이후(부스팅)에는 어떤 마케팅을 진행하는가?

앱이 출시되었다면 본격적으로 사전예약을 통해 캠페인에 관심을 보였거나 프로모션에 참여한 유저, 그리고 신규 유저를 유입하기 위해 마케팅을 수시로 진행하여 지속적으로 신규 유저를 확보해야 하고, 해당 시기에는 매체를 15개~20개로 늘려 집중적으로 마케팅을 진행해야 스토어 내 상위에 랭크되어 많은 유저를 확보할 수 있다. 주로 사용되는 매체는 캐시슬라이드, 겜셔틀, 카울리, 인모비, mGDN이 있는데 최근에는 페이스북 광고 효율이 높아 많이 이용하는 추세이며, 출시 이후에는 무엇보다도 광고를 보고 바로 설치할 수 있도록 해야 하므로 구글 mGDN도 많이 활용한다.

 

페이스북

페이스북은 사전 마케팅을 진행하면서 노출시켰던 동영상과 캠페인에 참여했거나 게임 페이지에 좋아요를 눌렀거나 뉴스피드에서 게임 동영상을 재생했던 유저들에게 게임 설치 유도 광고를 노출시킬 수 있다. 페이스북의 타겟팅은 인구통계학적으로 매우 정교한 타겟팅이 가능하다. 지역, 연령, 관심사 등 페이스북을 사용한 패턴을 분석하여 유사타겟 그룹을 만들고 게임사는 이에 적합한 그룹을 선별하여 광고할 수 있는 장점이 있다.

 

  

 

[그림 4] 페이스북 뉴스피드 게임 광고

 - 이미지출처 : https://www.facebook.com/business/news/Solutions-for-every-stage-marketing-your-game-on-Facebook-KR/

구글 mGDN

국/내외 광범위한 모바일 Web&App 네트워크를 기반으로 정교한 타겟팅을 통한 타겟 도달율을 확보 가능하며, 게임 관련 콘텐츠 및 게임 관심사 타겟팅으로 잠재 고객 대상으로 커뮤니케이션을 통해 충성 고객으로 전환을 유도할 수 있는 장점이 있다. 또한 CPC 비딩 상품으로 실시간 효율 관리를 통해 광고 비용 효율을 극대화할 수 있다.

 

 

[그림 5] 구글 디스플레이 네트 워크 및 광고 영역

 - 이미지 출처 : https://sites.google.com/site/kragencysite

 

유지기/성숙기에는 어떤 마케팅을 진행하는가?

시간이 지날수록 신규 유저를 계속해서 확보하기에는 어려움이 있다. 그렇기 때문에 안정기에는 신규 유저에 대한 마케팅보다는 기존에 게임을 이용하고 있는 유저에 대한 캠페인 및 프로모션을 진행하여, 업체가 궁극적으로 바라는 게임 내 결제로 전환율이 높은 진성 유저를 확보해야 한다. 유지기에는 출시 이후 진행했던 매체별 광고 효율성을 확인 후 선별적으로 진행하고, 대부분 오가닉 유저 확보를 위해 논 리워드 CPI방식의 광고를 진행한다.  성숙기에는 커뮤니티 구축 및 출석/한정 할인 상품이나 복귀 보상 이벤트를 진행하여 이탈한 유저를 다시 불러들이기 위한 리텐션 마케팅을 진행한다. 리텐션 마케팅은 한번 떠난 유저가 다시 돌아오고 싶게 만드는 적절한 메시지를 전달해야 하며, 복귀한 유저에게 쿠폰을 발행하여 구매 유도를 시켜야 한다. 또한 콘텐츠의 지속적인 업데이트를 통해 게임사가 해당 게임을 관심을 가지고 운영하고 있는 모습을 보여주고 유저와 소통을 하는 관계를 맺어 나가야 한다.

 

 

[그림 6] 레이븐 리텐션 마케팅 사례(복귀유저 이벤트) 

- 이미지출처 : http://blog.naver.com/gampang?Redirect=Log&logNo=220577466094

 

Epilogue_철저한 사전 준비로 단명의 악순환을 끊어 버리자!

과거 일방적인 설치율 증가를 위한 기존의 단순 기법을 넘어 진성 유저를 확보하고 고객 관리 측면까지 고려하는 마케팅으로 전환되고 있는 이 시점에서 유저 성향 및 특징을 제대로 파악하지 못하고 타겟에게 전달 메시지도 미흡한 상태에서 무리하게 진행한 결과 실질적 성과는 미비한 상황으로 마케팅을 조기 종료한 사례도 있다. 성공적인 온라인 마케팅을 위해서는 전략적인 기획, 예산의 집중도, 모바일 광고를 중심으로 하는 마케팅 채널 구축이 필요하며, 무엇보다 철저한 준비가 필요하고 준비 없이 시작한 모바일 게임은 단명이라는 악순환의 고리를 끊을 수 없을 것이다. 

 

글 – 현준호 (디지털 비즈니스 크리에이터)

junho.hyun@nsm.co.kr