광고컬럼

NSM 사이트 컨설팅 전략에 대한 서른 두번째 이야기!

 

보고 듣고 열린다!
Web Video Marketing

 

왜 기억하고 있을까?

' 참깨 빵 위에 순 쇠고기 패티 두 장,
특별한 소스, 양상추, 치즈, 피클, 양파까지~ '

음표를 그려 넣지 않아도 누구나 저 문장을 보면 흥얼흥얼~ 마음속으로 노래를 부르지 않았을까 싶습니다. 이렇듯 맥도날드의 ‘빅맥송’ 이벤트는 대단히 성공한 브랜드 마케팅 사례입니다. 그런데 처음 국내에서 빅맥송 이벤트가 시작된 시기는 2000년 이었습니다. 그러나 당시의 이벤트는 매출에 별다른 영향을 주지 못했습니다. 그런데 2012년 1월에 다시 진행된 빅맥송 이벤트에는 ‘오디션’이 추가 되면서 놀라운 결과를 보여주게 됩니다.


[그림 1] 2013년 업로드 되어 화재가 되었던 매장에서 빅맥송을 부른 연예인들의 동영상 ( 바로보기 ▶ )
              우리들이 빅맥송을 기억하는 것이 과연 듣기만 했기 때문일까요?

 

전국민 대상의 오디션이 가능했던 것은 2007년에 출시된 스마트폰 덕분이었습니다. 스마트폰의 등장으로 화재가 된 서비스는 UCC (User Created Content)와 SNS (Social network Service) 입니다. 덕분에 사용자들은 낯선 사람들과 온라인으로 대화하는 것을 덜 어려워하게 되었고, 그 중 누군가는 재미있는 자신의 모습을 공유하며 유명세도 얻었습니다. 맥도날드는 2012년 마케팅에서 이러한 UCC/SNS을 이용하였고, 전달 대비 약 36.5%의 매출이 오르고, 전년 대비 21%가 증가되는 효과를 얻게 됩니다. 이렇게 우리가 빅맥송을 기억하며 흥얼거릴 수 있었던 것은 내 이웃이 참여하는 재미있는 동영상과 이를 빠르게 확산시킨 스마트폰의 대중화라는 배경이 있었기 때문입니다.

 

웹 사이트에서의 동영상 마케팅 효과

"소비자들이 제품이나 서비스가 어떤 기능을 가졌는지 꼼꼼히 살피기 전에 먼저 생각하는 것은 내가 구매했을 때 어떤 경험을 얻을 수 있는지에 대한 상상이다. 자전거가 티타늄 소재로 됐는지를 따지기 보다는 그 자전거를 탔을 때 어떤 즐거움을 맛 볼 수 있을지 상상하게 되는 것이다. 디지털 마케팅 시대에 제품, 서비스가 실제 구매로 이어지기까지 가장 앞 단에서 소비자들을 모으는 가장 확실한 방법은 '동영상'일 것이다."

 

기업용 동영상 플랫폼 업체 Brightcove의 라다 라만 마케팅 이사는 ‘마케팅 스퀘어 컨퍼런스 2014’에서 동영상 마케팅이 왜 킬러 컨텐츠 인지를 기조 연설을 통해 이렇게 설명하였습니다. 그리고 이를 뒷받침하기 위해 전 세계 기업 마케팅 담당 임원을 대상으로 한 설문 조사를 함께 공개하였는데요, 마케팅을 통해 가장 높은 매출, 수익 등 성과를 낸 '베스트-인-클래스' 중 95%가 컨텐츠 마케팅 전략으로 비디오를 사용했다는 것이었습니다.

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- 참고 : 왜 동영상이 디지털 마케팅 킬러 콘텐츠인가 ( 바로보기 ▶ ) 

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그렇다면 웹 사이트에서의 동영상 마케팅은 얼만큼의 효과가 있었을까요?
해외에서 검증된 웹사이트 동영상 효과에 대한 몇 가지 통계를 함께 살펴보겠습니다.

 



[그림 2] 웹사이트 동영상 마케팅 효과 %로 살펴보기

 

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- 참고 : 18가지 동영상 마케팅 통계가 당신의 비즈니스에 주는 의미  ( 바로보기 ▶ )
- 참고 : 인터넷 구매자에 대한 비디오의 영향 ( 바로보기 ▶ )
- 참고 : 25가지의 놀라운 비디오 마케팅 통계 ( 바로보기 ▶ )

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우리들 주변에서 [그림 2]의 효과를 쉽게 이해할 수 있는 사례가 있습니다. 바로 등장과 함께 어머니들의 마음을 흔들었던 홈쇼핑 입니다. 웹사이트에서 이루어진 서비스는 아니었지만, 홈쇼핑은 모두가 경험한 동영상 세일즈 마케팅입니다. 단 한번이라도 홈쇼핑을 보고 구매욕구가 일어난 적이 있다면 웹 사이트에서의 이러한 통계도 그리 놀라운 건 아닐 것 입니다.

 

 

3가지 동영상 마케팅 활용 유형

 

 

 

1) 구매 전환 증가가 목적인 동영상

대부분의 쇼핑몰 동영상은 홈쇼핑처럼 상품을 소개합니다. 그런데 홈쇼핑과 쇼핑몰 동영상에는 약간의 차이가 있습니다. 홈쇼핑은 방송시간이 미리 스케줄링 되어 있고 제법 긴 시간 동안 진행되는 서비스인 반면에 웹에서는 마케팅 동영상만을 보느라 오랜 시간을 머무를 수는 없기 때문입니다. 그렇다면 사용자가 상품을 구매하도록 하기 위해 쇼핑몰에서는 동영상 마케팅을 어떻게 발전시켜 나가고 있을까요?

 



 


[그림 3] 다양하고 재미있는 생활 용품을 판매하는 VAT19 ( 바로보기 ▶ )


VAT19 쇼핑몰은 파티나 모임 혹은 심심한 사람들을 위해 재미있는 디자인이나 아이디어 상품들을 판매하는 웹사이트입니다. 특징은 상품마다 세일즈 동영상을 직접 제작하고 있으며 제작한 동영상을 유투브를 이용해 적극적으로 공유 및 홍보가 될 수 있도록 활용하고 있습니다. 그런데 처음 이 쇼핑몰에 들어온 사람들 대부분은 동영상을 보고는 어이없어 합니다. 이유는 제품을 자세히 설명하는 것 보다 재미있게 갖고 놀거나 엉뚱한 사용방법을 보여주기 때문입니다.

 

 

[그림 4] VAT19 쇼핑몰에서 가장 HOT했던 상품 - Das Beer Boot  ( 바로보기 ▶ )

 

한 예로 업로드 후 핫 이슈가 되었던 VAT19의 다스부츠 맥주잔을 판매하는 동영상을 한번 살펴 보겠습니다. 우리가 익히 알고 있는 세일즈 동영상이라면, 어떤 재질로 어떻게 만들어진 것인지를 이야기해야 할 것입니다. 그런데 이 동영상에서는 그런 내용이 거의 없습니다. 대신 부츠 모양의 유리잔에 맥주 이외에도 온갖 것들을 넣어 오버하며 즐기는 모델을 보여줍니다. 사용자가 코믹하면서도 엉뚱한 동영상을 감상하는 사이 부츠모양의 이 유리잔은 단순한 ‘유리잔’이 아닌 뭔가 즐겁고 유쾌한 상황을 즐길 수 있는 도구로서 사용자의 기억에 남게 됩니다. 여담이지만, 다스부츠 맥주잔의 경우 너무 인기가 높아서 고객들이 모델이 착용한 선글라스도 구매 하고 싶다는 문의 글도 많았다고 합니다. VAT19에서는 그 선글라스는 한국 동대문에서 구매했다고 답변했다고 하네요. 참고로 저도 다스 부츠 맥주잔이 집에 있습니다.

 


[그림 5] ASOS의 동영상 플레이 보는 방법 – 사진속 모델이 그대로 워킹하는 모습을 보여준다. ( 바로보기 ▶ )

 

[그림 5]는 전세계 패션 쇼핑몰 10위권에 랭크 되어 있는 ASOS 쇼핑몰의 입니다. ASOS 쇼핑몰도 직접 동영상을 제작하고 있으며, 판매하는 옷을 모델 워킹을 통해 보여주고 있습니다. 그런데 ASOS의 동영상은 플레이는 15초 이내로 매우 짧습니다. 이유는 ASOS의 사용자들은 패션을 빠르게 소비시키는 대상으로 이용하기 때문에 그들이 원하는 정보만을 빠르게 전달 하는 것이 가장 효과적이기 때문이지요. 

 

 


[그림 6] The Home depot의 가전제품 동영상 – 동영상 속 내용은 다르지만 사이즈와 적정한 플레이가 되도록 러닝타임에 제한을 두었습니다. ( 바로보기 ▶ )


[그림 6]의 The Home depot의 동영상은 쇼핑몰에서 직접 만드는 것이 아닌 판매처로부터 홍보 영상을 받아 노출합니다. 그래서 장점은 각 판매처 별로 특징 있는 동영상을 감상할 수 있다는 것입니다. 여기서 우리가 참고해야 할 부분은 각기 다른 판매처에서 제작되어 제 각각일 수 있는 동영상 규격과 노출시간을 통일성 있게 맞추었다는 것 입니다. 만일 판매처로부터 받은 동영상을 그대로 업로드 했다면, 어떤 페이지는 느리게 열리고, 어떤 페이지에서는 보는데 10분이나 걸릴 수 있고, 어떤 페이지에서는 동영상이 화면 전체를 가리는 등의 다양한 문제들이 발생하게 될 것입니다.

 

위에서 설명한 세가지 사례는 모두 구매 전환을 목적으로 만들어진 동영상입니다. 그러나 우리가 예상했던 상품을 소개하고 장점을 부각시키는 방법과는 전혀 다른 방법으로 상품을 홍보 하고 있습니다. 이렇듯 서로 다른 방식의 동영상을 만들게 된 것은 판매 상품의 성격, 웹 사이트 환경에 대한 이해, 사용자의 쇼핑몰 방문 목적이 무엇인지를 연구했기 때문일 것입니다.

 

 

2) 정보를 전달하거나 신뢰를 얻기 위한 동영상

병원이나 교육기관, 금융, 프랜차이즈, 부동산 같은 곳의 동영상은 서비스에 대한 정보를 전달하거나 사용자로부터 신뢰를 얻기 위해서 제작됩니다. 이러한 동영상들의 특징은 사용자를 설득하기 위한 스토리가 있어야 한다는 것 입니다. 그래서 구매전환을 목적으로 하는 동영상보다 상영 시간도 길어지게 되고, 음성 정보도 많이 들어가게 됩니다.



[그림 7] 동영상으로 프로젝트를 동영상으로 마케팅 하여 투자/기부를 받아야 하는 크라우드 펀딩 사이트 KICK STATER ( 바로보기 ▶ )


[그림 7]의 킥스타터 (KICK STARTER)라는 웹 사이트는 우리에게는 다소 낯선 크라우드펀딩 (Crowd Funding: 소셜 네트워크 서비스를 이용해 소규모 후원이나 투자 등의 목적으로 인터넷과 같은 플랫폼을 통해 다수의 개인들로부터 자금을 모으는 투자 방식)이라는 시스템으로 운영되고 있는 웹 사이트로 영화, 음악, 예술, IT 기기, 게임 등 다양한 프로젝트 투자를 유치하여 가능성 있는 기업이나 개인의 자금 마련을 도와주는 플랫폼 입니다.

 

이러한 킥스타터라는 플랫폼을 이용해 후원을 받기 위해 프로젝트 진행자는 자신의 프로젝트를 구체적이고 명확하면서 빠르게 전달할 수 있어야만 합니다. 그래서 대부분의 프로젝트 정보가 전달력 좋은 동영상으로 제작되고 있으며 많은 후원을 받기 위해 신뢰를 얻을 수 있는 내용도 담으려고 노력합니다. 그러다 보니 쇼핑몰 동영상 보다 플레이 타임도 1분을 넘는 경우가 많고, 다큐멘터리 같은 진지한 이야기를 하게 됩니다. 많은 후원을 받는 것이 목적이기 때문에 쇼핑몰과는 다른 전략으로 동영상을 만들게 되는 것이지요.

 

3) 인지도 증가가 목적인 동영상

인지도가 목적인 경우에는 사용자가 연상되는 느낌이나 감정을 기억시키는 것이 중요합니다. 브랜드 홍보나 캠페인 동영상이 이 유형에 속합니다. 이런 홍보 영상을 우리는 TV를 통해 가장 많이 접하고 있습니다. 그러나 [그림 8]에서 보듯이 TV 이용자 수는 점차 정체기로 진행되고 있는 반면에 웹/모바일에서의 동영상 이용자 수는 [그림 9]와 같이 2017년까지 계속 증가할 것이라고 예측되고 있습니다. 그래서인지 최근에는 TV보다 동영상 공유 사이트에 먼저 홍보 영상을 업로드 하여 사용자 반응을 살피는 경우도 심심치 않게 볼 수 있습니다.


[그림 8] 좌 ) 연도별 하루 평균 가구 TV 시청률 추이 – 출처 : KOCCA(AGB 닐슨), 2012.11
              우 ) 전세계 온라인 동영상 이용자수 증가 추이 – 출처 : 한국인터넷진흥원 (Cisco) 2013.06

 

그런데 대중에게 화재가 되는 홍보 영상을 살펴보면 예전과는 다르게 업체가 본질적으로 갖는 분위기와는 다른 감정을 대중이 느낄 수 있도록 제작하고 있다는 것 입니다. 예를 들면, 은행이 친근한 이웃 같은 영상을 보여주고 병원은 편안하고 안락함 느낌의 영상을 제작하는 것 같은 것이지요.

 

 
[그림 9] 유투브에서 화재가 되었던 이름없는 영웅(Unsung Hero) - 태국생명보험광고 ( 바로보기 ▶ )


[그림 9]는 생명보험사의 홍보 영상입니다. 그런데 이 동영상의 시작에는 제작사에 대한 정보가 없습니다. 그저 한 남성이 하루 하루 실천하는 반복되는 작은 선행들을 보여줄 뿐입니다. 그러나 전달되는 메시지는 결코 가볍지 않습니다. 작은 선행이 가져오는 주변인들이 변화하는 모습들이 큰 감동을 주기 때문입니다. 이 동영상을 본 사용자가 느낌 감정은 그대로 보험사의 이미지와 연결될 것입니다.


이렇듯 브랜드나 캠페인 홍보영상은 모든 사람이 공감하거나 좋은 느낌을 기억 시키는 것이 중요하기 때문에 구체적인 글이나 말보다는 동영상 자체의 힘만을 이용하여 메시지를 전달 하려고 합니다. 여기서 우리가 알 수 있는 또 하나의 동영상 마케팅의 특징은 다른 언어를 몰라도 공통적이고 보편적인 감정을 전달 하기에 용이 하다는 것 입니다.

 

 

180만 단어를 대체할 수 있는 1분 동영상의 힘

 

포레스터 리서치(Forrester Research)의 제임스 맥 퀴비(James MacQuivey) 애널리스트는 동영상 1분의 값은 글자 180만 단어라고 표현하였습니다. 여기서 180만 단어라는 것은 일반적인 텍스트로 구성된 웹 페이지 3,600페이지를 만들 수 있는 에너지로 계산된다고 합니다. 즉, 1분의 동영상이 갖는 힘은 3,600 페이지의 웹을 만드는 시간과 에너지와 같다는 것 입니다. 동영상은 이해하기 쉽고 가볍게 볼 수 있어 사람들의 흥미를 유발시키고 시선을 고정시킵니다. 여기에 문화와 언어의 차이도 뛰어 넘는 힘이 있습니다.

 

그러나 이렇게 장점이 많은 동영상을 활용할 때에도 주의해야 할 것이 있습니다. 바로 사용자들에게 이해를 시키기 쉬운 만큼 오해를 주기에도 쉽다는 것입니다. 잘못 만들어진 동영상은 예상하지 못한 큰 피해로 돌아올 수 있습니다. 예를 들면, 아동의류 쇼핑몰에서 홍보를 위해 아동 모델의 촬영장에 대한 동영상을 만들었는데 잘못된 편집으로 촬영지에서 어른들이 무분별하게 흡연하는 모습이 담겨 있었다면 어떻게 될까요? 아마도 사용자들은 이익을 위해 잘못된 환경에서 아동을 노동시키고 있다며 이 쇼핑몰을 좋지 않게 생각하게 될 것입니다. 그리고 이렇게 만들어진 부정적 감정들은 쇼핑몰의 매출에도 분명 영향을 줄 것입니다.

 

우리의 사용자들은 UCC와 SNS가 일상 생활에 들어온 삶을 살고 있습니다. 그들은 작은 화면에서 무언가를 읽기 보다는 보고 듣는 형태의 동영상을 더 편리한 서비스로 이해하고 있습니다. 그리고 그러한 환경에 익숙해진 그들은 이제 웹에서도 그 편리함을 누리길 원하고 있습니다. 목적에 따라, 사용자의 니즈에 따라 동영상 마케팅의 방법과 모습은 독창적이면서도 보편적이어야 할 것입니다. 동영상이 갖는 힘의 근원은 바로 사용자이니까요.

 

 

글 – 김설희 (웹사이트 컨설턴트)
seesunlove@nsm.co.kr

 

 

 

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