광고컬럼

Google은 지난 6월 29일, 급변하는 미디어환경 속 마케팅 목표에 맞는 캠페인 전략을 수립하고 최적의 솔루션을 제시함으로써 비즈니스 성장을 극대화할 수 있는 방향을 논의하기 위해 Google PITCH BOOTCAMP를 개최하였습니다. 

 

이번 행사는 인지>고려>선호>구매단계의 Marketing Funnel 확장을 위한 공략 방안부터 구글 광고의 가치와 성과를 측정하는 솔루션까지 총 3개의 세션으로 나눠 진행되었는데요. 이번에는 그 중에서도 마지막 단계인 Lower Funnel(퍼포먼스, 전환)을 최대화할 수 있는 방안에 대해 살펴보겠습니다. 

 

구글은 Right Audience, Right Message, Right Moment 전략을 통해 Lower Funnel을 공략할 수 있는 솔루션을 제시합니다.

 

 

1. Right Audience – 고효율 리마케팅 캠페인 집행

수많은 오디언스 중에서도 광고주의 브랜드나 제품(서비스)에 관심을 보이는 유저에게 광고를 노출시키는 것은 전환 발생에 매우 중요합니다. 흔히 일반 리마케팅을 통해 기존 사이트 방문자에게 광고를 노출시키는 방안을 사용하고 있는데요. 만약 리마케팅에 있어서도 애드워즈와 Google Analytics를 통한 ‘고효율 리마케팅’ 활용이 가능하다면 어떨까요?

 

고효율 리마케팅은 단계별로 좀 더 세분화하여 진행할 수 있습니다. 

 

   <고효율 리마케팅 만들기>

•Beginner: 방문기간(30일, 50일) / 구매완료자 / 비구매로 세부 구분

•Intermediate: 체류시간(10초, 60초+) / 페이지뷰(2회, 3회, 5회+)로 세부 구분

•Advanced: 타 채널 유입 유저 / CRM 데이터 연동

 

   <고효율 리마케팅 활용 사례>

단계별 효율을 보면, 일반 캠페인 대비 전환율이 233%이상 상승하며, 일반 리마케팅 캠페인 대비 전환율이 30%이상 상승했음을 알 수 있습니다. 또한 이렇게 쌓은 고효율 리마케팅 목록을 검색과 영상캠페인 집행 시에도 활용하는 것을 권장 드립니다. 

 


 

 

 

2. Right Message – 다이나믹 리마케팅, 검색 기능 활용

스마트폰 사용자의 91%는 관련성이 높은 광고를 본 후, 구매 완료 또는 구매 할 의향이 있다는 것으로 조사되었습니다.

(Source: Google / Purchased, How Brand Experiences Inspire Consumer Action, April 2017) 그만큼 유저가 관심 있어하는 ‘적절한 광고 메시지’를 노출시키는 것이 중요한데요. 구글 다이나믹 리마케팅은 유저가 사이트에서 열람했던 제품의 광고와 더불어 관심 있을 만한 제품 목록 광고를 함께 노출시킬 수 있습니다. 

 

 

   <구글 다이나믹 리마케팅 노출 예시 및 효과>

 

Quantity+Quality Users: 구글이 보유하고 있는 도달률이 높은 인벤토리와 로그인 기반의 교차 기기 타겟팅을 통한 정교한 타겟팅 가능

•GA 리마케팅 시너지: GA를 활용한 현재 전환을 일으킨 유저와 유사한 행동패턴을 가진 미전환자를 대상으로 하는 스마트리스트를 비롯한 유저 분석, 사이트 분석, 광고주 CRM데이터 연동을 통한 시너지 가능

•뛰어난 성과: 일반 리마케팅 대비 50%수준의 CPC와 2~5배 수준의 ROAS 달성

 

유저가 검색하는 순간에도 놓치지 않고 정확하고 유용한 정보 메시지를 노출시키는 것 또한 중요합니다. ‘확장 텍스트 광고’와 ‘광고 확장 기능’을 적절하게 잘 활용함으로써 높은 CTR과 전환을 기대할 수 있습니다.

 

   <확장 텍스트 광고, 광고 확장 기능>

 

•확장 텍스트 광고: 2017년 1월 31일부터 적용된 텍스트 광고 형식으로 기존 대비 더욱 가시적이고, 구체적인 정보를 제공할 수 있습니다. 광고 그룹당 3개 이상 셋팅 시, 1~2개 셋팅 대비 전환수 또는 클릭수가 최대 15%까지 증가합니다.

•광고 확장: 텍스트 광고의 보조 기능으로 광고 확장 시, 클릭률이 평균 10~15% 상승했습니다. 특히 사이트 링크/콜아웃/구조화된 스페닛 3가지 사용을 추천 드리며, 각 입찰마다 최적의 광고 확장 조합이 자동으로 생성하기 때문에, 광고 확장 조합이 많을수록 성공 가능성이 높아집니다.

 

 

3. Right Moment – 스마트디스플레이 캠페인(SDC)를 활용한 전환 최적화

전환이 가장 많이 발생할 수 있는 순간을 포착할 수 있다면?

 

구글의 스마트 디스플레이 캠페인은 광고주가 타겟CPA 입찰가, 예산, 광고 소재로 사용할 기본 재료, 이 3가지 항목만 제공하면 구글 머신러닝이 입찰, 타겟팅, 광고 소재 생성을 자동화합니다. SDC를 통해 일반 디스플레이 캠페인 대비 평균 20%의 높은 전환 달성이 가능합니다. 

 

   <SDC 효과 및 자동화 원리>

 

•입찰 자동화: 목표 전환당 비용으로 CPA를 유지하면서 최대한 많은 전환을 발생시키도록 CPC입찰가를 실시간 최적화

•타겟팅 자동화: 다양한 사용자/계정 신호를 바탕으로 “다양한 타겟팅들의 조합을 비교”하여 전환에 가장 유리하도록 최적화

•광고 소재 생성 자동화: 광고 소재 조합 테스트를 통해 각 입찰에 가장 적합한 광고를 자동으로 생성 및 노출

 

끝으로 캠페인 성과 측정에 있어 노출의 가치를 반영하는 ‘조회 후 전환’의 개념을 함께 고려하는 것을 추천합니다. 구글은 그 일환으로 ‘노출의 전환 기여도’를 파악할 수 있는 ‘Conversion lift’ 서비스를 제공하고 있으니, Conversion Lift를 통해 구글 캠페인의 새로운 가치를 경험해보세요! 

 

NSM에서는 다양한 매체 운영 전략 및 광고소재 제작, 솔루션 컨설팅까지 진행하고 있으니 광고문의를 적극적으로 활용해 보시기 바랍니다.

 

*이미지출처: 구글 bootcamp 자료, 해당 상품 소개서