광고컬럼

구글의 통합형 광고 지원시스템인 ‘Universal App Campaign(이하 UAC)’은 구글 검색, 구글플레이, 유튜브, GDN을 포함한 구글 인기 서비스에서 앱설치, 인앱 전환을 유도하는데 최적화된 광고입니다. 2015년 런칭 후, 광고주들이 UAC를 통해 성공적인 앱 마케팅 캠페인을 진행해왔으며 2년이 지난 지금, UAC는 업그레이드를 통해 보다 혁신적이고 전문적인 솔루션을 제공하려 하고 있는데요. 그럼, 구체적으로 어떤 점이 변하고, 어떻게 효과적으로 운영해야 하는지 살펴보도록 하겠습니다.

 

1. 업그레이드 된 UAC (왜 UAC인가?)  

구글은 UAC를 중심으로 앱 마케팅 솔루션을 계속해서 업그레이드 해나가고 있습니다. 더욱 고도화된 머신 러닝과 혁신적인 신규 기능들이 적용된 UAC를 통하여 지금보다 더욱 효과적으로 앱 마케팅 운영이 가능해질 것으로 보입니다. 업그레이드된 주요 기능을 크게 Inventory, Bidding, Reporting, Measurement으로 구분하여 중점적으로 살펴보며, 성공적인 앱 마케팅 캠페인을 위해서는 왜 UAC를 해야 하는지에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

 

1) UAC를 통해서만 노출 가능한 프리미엄 인벤토리

구글 플레이스토어의 2개 지면과 유튜브 네이티브 애드 지면에 오직 UAC만을 통해 광고를 노출시킬 수 있습니다. 런칭 2주 만에 기존 플레이스토어 검색 캠페인의 볼륨을 앞선 만큼 프리미엄 인벤토리로 주목받고 있습니다.

 

<UAC에서만 제공하는 프리미엄 인벤토리>

<이미지 출처: 구글>

 

2) tCPI, tCPA 등 KPI에 맞는 입찰 옵션 다각화 

UAC가 ‘Install’ 중심에서 목표별로 다양해짐에 따라 마케팅 우선순위에 맞는 운영 전략을 택해야 합니다. 구매와 전환을 모두 고려하는 경우 ‘Install Advanced’를 진행하는 것이 좋으며, 주로 한정된 예산으로 2가지 목표를 동시에 고려하거나, 인스톨과 액션 퍼널이 짧은 경우에 고려하면 좋습니다. Action은 첫 실행, 튜토리얼 완료 등의 인앱 전환으로 달성하기 어려운 것보다는 전환 발생을 위해 초반에 낮게 설정하는 것을 권장합니다.

 


<이미지 출처: 구글>

 

3) Asset level reporting으로 광고 소재별 성과 평가 

기존에는 소재별 성과를 파악할 수 없었으나, 새로운 UAC에서는 소재별 성과 평가가 가능해졌습니다. 소재 성과등급은 해당 캠페인 내에서 텍스트는 텍스트끼리 같은 소재 단위로 평가되며, 노출, 클릭 등의 주요 지표와 함께 고려해야 합니다.  

 

<이미지 출처: 구글>

 

4) 전환 측정/분석에 대한 개선: App Attribution Partners Program, Engaged View Conversion

APP Program은 7개 3rd party 앱트래킹사(Adjust, Adways, Appsflyer, Apslar, CyberZ, Kochava, Tune)와 구글의 공식 파트너십 프로그램으로 전환 트래킹 셋업 과정을 간소화하고, 상호 트래킹 기준을 맞춰 데이터 차이 등의 이슈를 점차 해소해나가고 있습니다.

<APP Program>                                             <Engaged View Conversion>

<이미지 출처: 구글>

 

또한 동영상 전환 측정 기준이 ‘30초 view+30일 Window’에서 ‘10초 View+48시간 Window’로 개선되었습니다. 모바일에서는 영상 소비가 빠르고, 관심 주기가 짧기 때문에 어트리뷰션 또한 모바일 환경에 맞는 성과 데이터를 제공하고자 함입니다.

 

 

2. 개별 네트워크로 지원하던 앱 캠페인을 UAC로 통합

유튜브, 검색, 디스플레이 각 개별 네트워크를 통해 캠페인 운영이 가능했던 앱 캠페인이 이제 UAC로 통합됩니다. UAC 통합으로 국내 구글 네트워크 3천 만 유저의 Reach를 확보하고, 머신 러닝 기반 고도화된 솔루션으로 ROI를 동시에 극대화할 수 있습니다. 

 

 

<이미지 출처: 구글>

 

1) 다양한 구글의 데이터, 네트워크를 통한 KPI 달성: 유저 10억 명 이상인 7개 플랫폼에서 다양한 유저 시그널(검색어, 유튜브/앱 사용 패턴 등)을 기반으로 구글 머신
러닝을 통한 목표 KPI 달성

2) Timeline: 10월 16일 이후 개별 네트워크 앱 캠페인 신규 생성이 불가해지며, 11월 15일 이후에는 기존 운영해오던 개별 네트워크 앱 캠페인의 운영이 불가하고, 모두 UAC로 통합(*미국 시간 기준)

3) 가급적 빠른 시일 내 기존 앱 캠페인의 UAC로의 전환 권장: 프리미엄 인벤토리 확보 및 통합시점에 트러블 슈팅 발생 또는 성과에 영향을 줄 수 있음

 

 

3. 성공적인 UAC 활용을 위한 Tip

이렇게 업그레이드된 UAC를 활용하여 성공적인 캠페인을 이끌기 위해서는 ‘입찰, 소재, 데이터 측정/분석’ 3대 요소에 주목하면 됩니다. 그럼, 요소별로 상세하게 파악해보도록 하겠습니다.

 

1) 입찰 

입찰과 관련된 기본 요건들을 체크하여 UAC에 최적화된 입찰 환경을 조성하는 것이 중요합니다.  

 


<이미지 출처: 구글>

 

일 예산: 타겟 CPA의 최소 50배로 설정하여, 예산 제약에 걸려 UAC가 성과 최적화를 하는데 방해되지 않도록 함

최적화 기간: 최적화는 구글 머신이 3억 개 이상의 시그널을 통해 여러 인벤토리에 노출하면서 어떤 곳이 효과적인가를 찾는 과정으로, 캠페인 시작 1-2주의 충분한 최적화 기간이 필요. UAC for Action의 경우, 최적화 기간이 더욱 오래 걸릴 수 있음

예산/단가: 입찰가는 초반 10-20% 여유 있게 셋팅하는 것을 추천하며, 변경은 하루 20% 내외로 순차적으로 조정해 주어야 함. 전환이 100개 발생 시마다 조금씩 tCPA를 변경하는 것을 추천


2) 소재

다양한 소재 활용은 머신 러닝이 UAC 캠페인을 위한 최적의 성과를 내는 데에 중요한 토대가 됩니다. 소재 유형별로 최대한 업로드하여 캠페인 최적화와 도달을 극대화하는 것이 중요하며, 특히, ‘비디오’ 소재는 UAC 성과 개선에 필수적인 역할을 합니다. 실제 사례로 영상 소재 추가 시, 전환이 16% 상승하고, CPI가 약 50% 절감되는 효과를 보이기도 했습니다. 

 


 <이미지 출처: 구글>

 

※UAC에 성공적인 비디오 소재 요건

·내용: [초반] 몰입을 위한 카피/스토리와 함께 브랜드 노출 > [중반] 앱 사용 시 얻는 Benefit 제시 > [후반] 명확한 Call to Action을 통한 액션 유도 → Call to Action 사용 후, 전환 20% 개선

·길이: 모바일 영상 광고는 6초 길이의 범퍼 소재가 조합될 때 더 높은 성과를 달성하나, 6초 이외에 15초/30초 길이의 다양한 소재를 함께 활용하는 것을 추천 → 다양한 길이의 영상 사용 시 전환율 3배 증가

 

3) 데이터 측정/분석 

데이터 측정/분석은 마케팅 운영 초반부터 고려하는 것이 중요합니다. 

 

캠페인 시작 단계: 어떤 트래킹 툴을 사용할지, 어떤 이벤트를 트래킹 할지 시작 단계에서 고민

캠페인 운영 단계: 3rd party 트래킹툴과 애드워즈 데이터 수치가 잘 맞는지, 전반적으로 수집데이터가 정상적인지 점검하며 그 차이를 최소화

캠페인 평가 및 다음 캠페인 준비 단계: 설치수, LTV 등 주요 지표를 통해 기존 캠페인을 평가하고, 결과에 따라 매체별 예산 조정, 캠페인 확장 혹은 새로운 테스팅을 시작

 

캠페인 시작 단계부터 다음 캠페인 준비까지 데이터 측정/분석의 순환 구조를 생성함으로써, UAC 캠페인의 성공적인 운영을 위한 점검을 할 수 있습니다.  

 

이렇게 입찰, 소재를 통해 기초와 토대를 만들고, 데이터 측정을 통해 전체 보완을 확실히 할 준비가 되었다면, 새로워진 UAC를 성공적으로 운영할 수 있습니다. 한층 더 고도화된 머신 러닝과 혁신적인 신규 기능들이 적용된 UAC를 통하여 지금보다 더욱 효과적인 앱 마케팅을 시작하시길 바랍니다.