광고컬럼

한 해가 시작된 지 얼마 안 된 것 같은데, 벌써 1분기가 지났습니다. 여러분의 2018년 시작은 어떠셨나요~? 저는 ‘첫 단추를 잘 꿰어야 한다’는 속담처럼 좋은 시작은 다음 단계를 잘 나아갈 수 있는 토대라고 생각하는데요. 그런 의미에서 검색광고 운영의 시작은 바로 키워드 재정비가 아닐까 합니다. 오늘은 다양한 광고주의 계정을 운영했던 실무 경험을 바탕으로 키워드 재정비 통해 효율을 증대시키는 전략에 대해 소개해드리겠습니다. 

 

보통 광고주의 계정을 담당할 때, 예산별 소진 추이 확인을 가장 먼저 하게 되는데요. 이때 광고주가 측정하는 목푯값을 기준으로, 예산 카테고리별 효율에 맞춰 소진되고 있는지를 점검하게 됩니다.

 

예를 들어 목표가 전환이라면, 총 전환 100%를 기준으로 각 예산 카테고리별 전환 비중을 정리하는 것이죠. 전환 비중이 높은 카테고리에서 덜 소진되고 있거나 혹은 전환 비중은 낮은데, 초과 소진되고 있는 부분이 있다면 재정비가 필요하겠죠?

 

1. 비효율 키워드는 과감히 삭제하라!
실제 제가 관리하는 금융 계정을 예로 들어보겠습니다. 해당 계정은 이관 후 전환 비중이 가장 적은 혜택 관련 키워드들이 가장 큰 비중(약 68%)을 차지하고 있었습니다. 반면 전환 비중이 가장 높은 여신 관련 키워드는 8%밖에 차지하지 않았죠.

 

그래서, 유입 및 전환이 발생하지 않은 비효율 키워드들은 과감히 삭제하였습니다. 또한 주요 전환 상품 카테고리 점유율을 늘리기 위해 유입 및 전환 확보할 수 있는 브랜드 및 여신 상품 위주로 키워드를 추가하였는데요. 결과는 어땠을까요? 비효율 키워드를 관리한 결과 총 유입 및 전환이 20% 이상 증가되는 성과를 가져왔습니다.

 

[전환별 키워드 재정비 전/후 키워드 점유율 비교]

 


2. 기기별 효율을 확인하라!

비효율 키워드를 관리했다면, 다음은 좀 더 세부적으로 효율을 증대시키기 위해 기기별 효율을 확인해야 합니다. 어느 계정이나 마찬가지로 PC나 모바일 중 목푯값이 더 높은 채널이 있기 마련인데요.

 

제가 관리하고 있는 A 업체의 경우, 눈에 띄게 기기 별 전환 차이가 높았지만, 예산은 비슷한 수준으로 운영되고 있었습니다.

 

[A 업체 기기별 전환 비중]
  

 

해당 계정은 기기별 예산을 전환 비중에 맞춰 운영해 나가면서, 축소된 모바일 예산에서 효율적으로 노출하는 것이 가장 큰 과제였는데요.

 

이를 해결하기 위해 광고주에게 전환 당 비용을 개선하기 위해 시간대별 노출 전략을 제안하였습니다. 그리고 실제로 해당 전략대로 시간대별 전환이 높은 시간에만 운영한 결과, 전환 당 비용이 73%나 개선되었죠. 시간대 제한 노출로 유입은 감소하였지만, 노출 대비 유입 손실을 막기 위해 확장 소재를 추가하여 클릭률을 20% 증가시켰습니다.

 

[모바일 시간대별 유입 & 전환 통한 전략 도출]
▶집중 운영 시간대 
 

 

3. 효율화 전략의 시작은 데이터 시각화!
효율화 전략은 다양한 데이터를 시각화하는 것에서부터 시작됩니다. 저는 효율을 증대시키기 위해 주로 GA(Google Analytics)를 활용하는데요.

 

GA는 키워드별 전환수 체크뿐만 아니라 콘텐츠와 사용자 간 상호작용(세션, 이탈률, 페이지 뷰, 평균 지속기간 등)에 관한 정보를 통해 세밀하게 분석을 할 수 있습니다. GA에서 주로 살펴보고자 하는 세그먼트를 결정하면 나만의 대시보드를 만들어 데이터를 쉽고, 간편하게 관리할 수 있죠.

 

또 최근 데이터 시각화를 위해, 구글에서 제공하는 Data Studio도 애용하고 있는데요. 대시보드를 통해, 데이터를 깔끔하게 시각화하고, 데이터를 유동적으로 정리 및 변환하여 보고서를 완성할 수 있어 요즘 저의 ‘최애템’ 이랍니다. 아직 베타 버전이라 무료로 이용할 수 있어 많은 AE 분들이 참고하시면 좋을 것 같습니다.

 

[Data Studio 실제 예시]

 

지금까지 아주 사소하고 기본적이지만, 놓치기 쉬운 검색광고 키워드 재정비 전략을 소개해드렸습니다. 목표에 맞는 분석으로 키워드 재정비 및 전략으로 초반의 기틀을 바로잡는다면 쉽고 빠르게 계정 효율화의 길로 접어드실 수 있을 것입니다.

 

이상, 플레이디 AE 고유경입니다. 
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