광고컬럼

Google의 플랫폼 중 단연코 가장 인기 있는 지면은 YouTube입니다. 브랜딩 캠페인부터 액션 캠페인까지, YouTube는 소비자 구매 여정의 전 과정을 터치할 수 있는 풀 퍼널 채널인데요. 이번 편에서는 많은 분들이 원하고 궁금해하는 "YouTube 지면을 활용해 액션을 유도하는 방법과 핵심 전략"에 대해 소개합니다. 


1. 비디오 액션 캠페인 (Video Action Campaign, VAC)

YouTube 동영상 캠페인을 고려하고 있거나 집행해본 경험이 있다면 '트루뷰 포 액션(Trueview for Action)'은 이미 잘 알고 계실 텐데요. 오랫동안 전환형 비디오 광고로 이용되어 온 트루뷰 포 액션이 점차 비디오 액션 캠페인으로 대체될 예정입니다. (2022년 상반기, 기존 트루뷰 포 액션 캠페인이 캠페인 비디오 액션 캠페인으로 자동 통합 예정)


'For Action'이라는 이름에 맞게 트루뷰 포 액션은 CTA 버튼, 제목 텍스트 오버레이, 최종 화면(end card)으로 이뤄진 액션향 포맷과 전환 최대화를 목표하는 작동 방식'이 가장 큰 특징입니다. 비디오 액션 캠페인은 액션향 광고 포맷과 전환 중심의 작동 방식 면에서 기존의 트루뷰 포 액션의 성격을 그대로 가져옵니다. 



트루뷰 포 액션 포맷  


가장 큰 변화는 바로 '노출되는 지면의 확장'입니다. 기존 트루뷰 포 액션은 시청자들이 유튜브에서 시청하는 영상의 시작/중간/끝에 삽입되는 포맷 즉, In-stream의 형태로만 노출되었는데요. 지난해 정식 출시된 비디오 액션 캠페인에서는 YouTube 홈피드, GVP(Google Video Partners)까지 노출 영역이 확대되었습니다. 



비디오 액션 캠페인 노출 지면 


비디오 액션 캠페인으로 이제 단 하나의 캠페인에서 유저의 더 다양한 순간에 액션을 유도해볼 수 있게 되었습니다. 업그레이드된 비디오 액션 캠페인의 성과는 어떨지 궁금하실 텐데요. 구글의 강력한 머신러닝이 더 다양한 지면을 최적화하면서 퍼포먼스는 더 강력해졌습니다. 기존 트루뷰포액션 대비 전환당 비용은 낮아지고 전환수는 많아졌다는 결과가 여러 테스트에서 검증되고 있습니다. 도달 지면은 넓어지고 성과는 개선된 비디오 액션 캠페인, 기대되시나요?



더 강력해진 비디오 액션 캠페인을 100% 활용하기 위한 핵심 전략으로 다음 5가지를 기억해 주세요. 


첫째. 유저의 구매 여정을 아우르는 전환 추적

성공적인 액션 캠페인은 '전환 액션의 추적'에서 시작됩니다. 머신러닝이 올바른 목표를 가지고 타겟팅과 입찰에 임할 수 있도록, 캠페인 목적에 맞는 적절한 타겟 액션을 선택해 주세요.   



마케팅 목적별 타겟 액션  


목표하는 최종 전환 이외에도 꼭 거쳐야 하는 필수 고객 행동이 있다면 함께 추적하는 것이 좋습니다. 운영 중인 캠페인이 소비자 구매 여정의 각 퍼널에 어느 정도의 성과를 기여하고 있는지 모니터링할 수 있고, 만약 최종 전환의 전환수가 충분하지 않아 학습이 진전되지 않을 때는 직전의 전환으로 캠페인 목표를 수정해볼 수 있습니다.   


둘째, CTA(Call to Action) 메세지 강조하기

액션 캠페인에서는 시청자가 광고를 보고 행동해야 할 다음 단계를 정확하게 알려줘야 합니다. (알려주지 않으면 뭘 해야 할지 모릅니다!)  온라인 이벤트 신청하기, 웹사이트 방문하기와 같이 캠페인 목표에 꼭 맞는 다음 단계를 명확하게 제시해보세요. 또는 시청자가 클릭을 해야만 하는 이유, 거부할 수 없는 베네핏을 명시하는 것도 효과적입니다.  


크리에이티브에서 활용할 수 있는 CTA 요소는 크게 3가지가 있습니다. 유저의 즉각적인 행동을 유도해낼 수 있도록 소재 내 콜 투 액션 요소를 다양하게 적용해 주세요. 



 

셋째, 다양한 소재로 머신러닝에 먹이 주기 

어떤 소재의 성과가 좋을지 고민되시나요? 과거에는 잘 만들어진 영상 소재 하나를 선별해 캠페인을 집행했다면, 구글 비디오 액션 캠페인에서는 다양한 소재를 제작해 운영하는 것이 좋습니다. 소재는 '5개 이상' 준비해 주세요. 다양한 크리에이티브를 셋팅한다는 것은 머신에게 충분한 학습 기회를 주는 것과 같습니다. 1개 또는 2개의 광고만을 넣는다면 그만큼 머신이 학습하는 경우의 수가 낮아지기 때문에 최적화를 현저하게 제한시킬 수 있습니다. 영상의 추가 제작이나 수정이 어렵다고요? CTA 버튼의 텍스트와 헤드라인만으로도 소재 다양화를 시도해볼 수 있습니다. 성공을 위한 중요한 요소이니 어떻게든 시도해보세요. 


■ 소재 다양화 방법 예시 

- 메세지 : 제품 중심형 VS 프로모션 오퍼형

- 영상 길이 : 장초수 VS 단초수

- 스토리 : 시퀀스 배치 변경

- 콜투액션 : 더 알아보기, 지금 구매, 40% 할인


넷째, 캠페인 목표에 맞게 활용하는 광고 확장 4총사

비디오 액션 캠페인에는 캠페인 목표에 맞게 활용할 수 있는 다양한 광고 확장 기능이 준비되어 있습니다. 소매업종의 경우 GMC에 피드를 비디오 액션 캠페인에 연결해 활용해 볼 수 있고, 리드 수집이 목표라면 리드폼 광고 확장으로 리드당 단가를 크게 개선해볼 수 있습니다. 또 채널 내 다양한 영상 리스트를 보유하고 있다면 관련 영상 광고 확장으로 추가적인 영상 시청을 유도해볼 수 있습니다. 이 세 가지에 해당되지 않는다면 사이트 내 주요 페이지에 연결시키는 사이트링크 광고 확장을 강력 추천합니다.



 

YouTube 동영상 캠페인 광고 확장

*참고: 관련 영상 광고 확장은 인스트림, 리치, 범퍼애드, 논스킵애드, VAS 캠페인과 함께 사용 가능합니다. 


다섯째. 확실한 전환 의도를 가진 잠재고객으로부터 시작

액션 캠페인은 확실한 전환 의도를 가지고 있는 잠재고객(리마케팅, 구매의도, 맞춤 의도)에서 시작하는 것이 중요합니다.  캠페인을 시작하는 초기에는 전환을 일으킬 확률이 높은 잠재고객 중심으로 머신러닝의 학습시키고 점차 상위 퍼널로 잠재고객을 확장해나가면서 일예산과 볼륨을 늘려나가 보세요.



비디오 액션 캠페인 추천 타겟팅 


2. 디스커버리 캠페인

YouTube 지면에서 광고를 하고 싶은데 동영상 소재가 없어 고민이신가요? 디스커버리 캠페인이라면, 동영상 소재 없이도 유튜브 지면을 활용해볼 수 있습니다. 


디스커버리는 구글이 보유한 프리미엄 지면(YouTube, Google Discover, Gmail)을 중심으로 트래픽과 퍼포먼스를 극대화하는 디스플레이 상품입니다. 유튜브 지면만 선택할 수는 없지만 대부분의 트래픽이 유튜브를 통해 노출되고 있어 유튜브 지면을 타겟하는 광고주라면 빼놓지 않고 사용되고 있습니다. 



디스커버리 노출 지면 


디스커버리는 단일 이미지와 캐러셀 유형 2가지 포맷으로 보여줄 수 있습니다. 가능하다면 2가지 포맷 모두를 준비해 주세요. 머신러닝이 가장 성과를 높일 수 있는 방향으로 소재를 로테이션하고 노출 지면을 최적화합니다. 


■ 단일 이미지 포맷


 

■ 캐러셀 포맷


 


3. 스마트 쇼핑 캠페인

콘텐츠를 탐색하는 홈피드와 적극적으로 정보를 탐색하며 마주치는 검색 결과, 영상을 시청하는 중간의 추천 영상까지 스마트 쇼핑 캠페인은 유튜브 내 다양한 지면에 도달합니다. 디스커버리와 마찬가지로 원하는 노출 지면을 따로 선택할 수는 없지만 유튜브 지면에도 노출 기회를 가질 수 있도록 일반 쇼핑 캠페인이 아닌 스마트 쇼핑 캠페인을 이용해보세요. 



 


마치며.

어려운 코로나 시기를 거치는 가운데, 국내 소비자의 64%가 온라인에서 더 많은 시간을 보내며, 새로운 디지털 쇼핑 방식과 사이트 및 브랜드를 경험하고 있습니다.  또한, 81%는 관심 있는 제품이나 서비스를 발견하면 적극적인 탐색을 거쳐 72시간 내에 구매를 완료합니다. 그 어느 때보다 디지털 쇼핑 방식에 익숙해져 있는 고객에게 유튜브 지면에서 다양한 포맷으로 전환의 문을 두드려 보시기 바랍니다. 


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[참고 자료]

- 시청을 넘어 액션을 유발하는 새로운 비디오 마케팅 전략

: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ko-kr/marketing-strategies/video/시청을-넘어-액션을-유발하는-새로운-비디오-마케팅-전략/


- 키워드로 다시 살펴보는 Think with Google 2021 | ② 마케팅 목적별 솔루션

: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ko-kr/marketing-resources/키워드로-다시-살펴보는-think-with-google-2021-마케팅-목적별-솔루션/


- Google Video Summit

- Google Madang_7월