광고컬럼

안녕하세요. 플레이디 통합마케팅3팀 오형주입니다.

디지털 시대가 도래함에 따라 언제 어디서든 원하는 콘텐츠를 즐길 수 있는 시대가 되었습니다. 포털 사이트에 들어가 원하는 뉴스 기사를 찾아보기도 하고, 블로그에 들어가 맛집 정보를 얻기도 하고, 게임 커뮤니티에 들어가 게임 공략집도 확인하죠. 그리고 이러한 소비자의 일련의 행동들은 모두 '공짜'로 이루어집니다. 그럼 콘텐츠 제작사는 정말 '무료'로 콘텐츠를 제공하는 걸까요?
모두가 아시다시피 디지털 플랫폼에 기반한 콘텐츠 제작사는 콘텐츠를 제공하는 대가로 광고를 함께 게재하여 수익을 얻고 있습니다. 웹 트래픽이 많아지면 광고의 노출이 많아지고, 콘텐츠 제작사의 수익 또한 우상향 하는 형태죠. 디지털 플랫폼이 양적으로 확대되면서 광고시장도 확대되었고, 소비자들은 더욱 다양한 콘텐츠를 제공받을 수 있게 되었습니다. 그렇다면 정말 디지털 광고 시장이 성장하면서 모두가 Win-Win하였을까요?
먼저 아래의 글을 보겠습니다.
"웹 서핑을 하며 대만 여행에 관한 기사를 발견했다. 평소 여행에 관심을 두고 있던 터라 기사를 클릭하여 해당 뉴스의 웹사이트에 들어갔다. 기사가 눈에 들어오기도 전 수많은 광고가 웹사이트를 도배하였다. 심지어 기사를 가리는 팝업광고도 있었다. 나는 갑자기 짜증이 났다. 도무지 뉴스 사이트인지 광고판인지 헷갈릴 정도였다. 기사를 읽기 위해 X를 눌러 광고를 끄다 잘못 눌러서 광고 페이지가 열렸다. 나는 결국 인터넷을 꺼버렸다."
디지털 광고, 성장한 만큼 '사용자 경험'도 나아졌을까?
디지털 세상에서 소비자는 이전보다 많은 광고를 마주하게 됩니다. 온라인으로 기사를 읽다가 한 달 전 장바구니에 넣어 놨던 신발을 배너로 보기도 하고, 어제 보았던 다이어트 식품을 팝업창으로 마주하게 되기도 하죠. 모두 많은 기술적 발전이 이루어 놓은 결과물입니다.
하지만 무조건적인 노출이 소비자들에게 긍정적인 영향을 미칠까요? 예컨대 광고가 송출되는 PC/모바일 미디어 채널을 보면 덕지덕지 붙어 있는 어지러운 광고 지면으로 인해 콘텐츠의 가독성과 신뢰성이 떨어지는 경우가 많습니다. 그들은 매출 유지를 위해 광고 품질에 문제가 있음을 인지하면서도 과도한 네트워크 광고 게재를 지속하고 있는데요. 소비자들은 이에 대응하는 듯 다양한 매체에서 쏟아져 나오는 광고를 의식적 또는 무의식적으로 회피하고 있습니다. 예를 들면 온라인 배너 광고에 시선을 주지 않거나, 혹은 팝업창이 뜨면 빠르게 닫아버리는 행동 같은 경우죠.
실제로 논문 <인터넷 광고 태도, 웹사이트 유형과 인터넷 광고 회피 간의 상관관계 연구_김준우>에 따르면 침입성이 강한 배너나 팝업광고는 광고에 대한 주목을 증가시키지만 광고에 대한 태도에는 부정적인 영향을 미치며 광고가 집행된 웹사이트에까지 부정적 태도를 전이시킨다는 연구 결과가 있습니다. 즉 광고에 대한 소비자의 태도는 광고의 질에 따라 결정되는 것으로 볼 수 있습니다.



지난해 인터넷신문위원회가 언론 매체를 대상으로 웹페이지 광고 게재 현황을 조사한 결과, 450개 매체의 PC 웹페이지에는 총 5,934개의 광고가 게재돼 평균 기사 하나당 13.2개꼴로 광고가 붙는 것을 확인할 수 있었는데요. 또 437개 매체의 모바일 웹 페이지에는 총 3,254개 광고가 게재돼 평균 기사 하나당 광고 7.4개가 붙는 것으로 조사됐습니다.

디지털 광고와 사용자 경험의 공존
소비자들이 자신의 시야를 방해하는 광고에 분노하는 이유는 소비자로서의 권리를 상실했다고 생각하기 때문일 것입니다. 나의 의지와 상관없이 내가 보고 싶은 콘텐츠를 강제적으로 가리고, 지속해서 X를 누르라고 강요하는 행동이 소비자 경험에 부작용으로 나타난 것이라고 볼 수 있죠. 이 같은 무자비한 광고 노출은 매체 및 상품 더 나아가 브랜드에 대한 불신으로 이어지게 됩니다.
그럼 어떻게 해야 광고와 사용자 경험이 공존할 수 있을까요?
매체는 소비자와의 신뢰 구축을 위해 장기적인 관계 형성을 목적으로 하는 건강한 온라인 광고 생태계를 조성해야 할 텐데요. 그 첫 번째 방법으로는 광고 창의 개수를 줄이고 콘텐츠에 적합한 웹 레이아웃을 새로이 하는 것을 들 수 있습니다. 나아가 기업이 원하는 방식의 일방향적 광고가 아닌, 소비자들이 원하는 방식의 쌍방향 광고로 소통할 방법을 고안해야 합니다.
소비자는 아름다운 광고를 희망하는 것이 아닙니다. 최소한의 사용자 경험을 지켜달라고 말할 뿐입니다. 이는 곧 디지털 광고의 생태계에서 선순환을 돕는 일이죠. 디지털 광고는 어떠한 형태로든 소비자 입맛에 맞게 계속 진화해야 합니다. 이처럼 차근차근 디지털 광고의 형태와 소비자의 인식을 개선해 나간다면 광고와 사용자 경험이 공존할 수 있을 것입니다.

더 나은 광고를 위한 구글의 정책!
구글 크롬에서는 더 나은 광고를 위하여 2019년 7월 9일(미국 태평양시 기준)부터 미국, 캐나다, 유럽 등에서 시행해온 방해가 되는 광고가 게재된 사이트를 필터링하는 기능이 전 세계로 확대했습니다. 차단 대상은 ‘더 나은 광고를 위한 연합(Coalition for Better Ads)’이 권고하는 '더 나은 광고 표준(Better Ads Standards)'에 따라 이용자 접속 환경을 방해하는 광고입니다.


<이미지 출처 : 더 나은 광고 표준(Better Ads Standards)>
[방해가 되는 광고 리스트]
- Desktop Web Experiences
1. 팝업광고
2. 소리와 함께 자동 재생되는 비디오
3. 강제로 카운트다운을 기다려야 하는 광고
4. 레이아웃이 화면에 고정된 광고
- Mobile Web Experiences
1. 팝업광고
2. 전체 화면 사전 광고
3. 화면 30% 이상을 가리는 광고
4. 플래시 애니메이션 광고
5. 소리와 함께 자동 재생되는 비디오
6. 강제로 카운트다운을 기다려야 하는 사후 광고
7. 스크롤 방식의 전체 화면 광고
8. 레이아웃이 화면에 고정된 광고
7월 9일부터 구글 크롬 브라우저 광고 필터링 정책이 바로 적용되는 것은 아니며, 30일 이상 방해가 되는 광고의 포맷이 남아 있을 경우, 해당 매체에 광고를 필터링하는 형태로 적용됩니다. 이와 같은 구글의 정책은 크롬을 이용하는 사용자에게 최상의 사용자 경험을 제공하기 위해 '건전하고 활기찬 웹 생태계 구축'을 시사하고 있습니다.
일각에서는 크롬을 통해 영리활동을 하는 모든 광고 회사, 언론사에 영향을 미친다며 불공정행위가 아니냐는 지적이 있습니다. 광고주/매체사/에이전시 입장에서는 디지털 광고의 인벤토리가 축소하여 노출 하락이 곧 매출의 하락으로 이어질 수 있기 때문이죠.
하지만 그동안의 노출은 방해가 되는 광고로 광고 회피성이 높은 허수 노출이 많았습니다. 그렇기 때문에 소비자들의 광고 집중도 및 브랜드 세이프티 측면으로 보았을 땐 광고 필터링이 나쁘다고만 볼 수는 없습니다. 단기간의 매출은 떨어질 수 있으나, 장기간의 디지털 광고 생태계의 관점으로 보았을 땐 모두가 Win-Win 하는 정책이 아닐까 싶습니다.
그럼 이 세상 모든 소비자가 건강한 광고를 볼 수 있을 때까지!
이상, 플레이디 통합마케팅3팀 오형주였습니다.
<참고자료>

https://www.betterads.org/

http://www.mediatoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=201071

https://korea.googleblog.com/2019/01/betterads.html

http://www.ddaily.co.kr/news/article/?no=169481

http://www.banronbodo.com/news/articleView.html?idxno=2993