광고컬럼

ROI를 극대화하는 마케팅이 중요해지면서 데이터를 효과적으로 관리해주는 플랫폼인 DMP(Data Management Platform)에 대한 관심이 더욱 높아지고 있습니다. 하지만, 실제로 DMP를 활용하여 성공적인 캠페인을 운영해보신 분들은 많지 않으실 텐데요. 그 이유는 국내에서 본격적인 사업을 하고 있는 DMP가 많지 않기 때문입니다.

 

글로벌에서는 Oracle이 인수한 BlueKai, Salesforce가 인수한 Krux, Adobe의 Audience Manager, MediaMath의 DMP 등이 활발하게 비즈니스 중에 있습니다. 하지만 이런 굵직한 글로벌 기업들도 국내에서는 데이터를 충분히 확보하지 못해 비즈니스에 애를 먹고 있는데요. 

 

그렇다면, 국내에서는 제대로 된 DMP를 경험해볼 수 없는 것일까요? 아닙니다. 국내에도 빠르게 DMP 플랫폼을 구축하고 사업을 하고 있는 와이더플래닛의 Molecule DMP가 있기 때문이죠. 지금부터 DMP는 어떻게 구성되었는지 플레이디의 제휴사인 와이더플래닛에서 제공한 칼럼을 통해 알아보겠습니다. 


Figure 1. 모비스케이프 (June, 2018)

DMP에는 어떤 데이터들이 포함되어 있을까

DMP는 기본적으로 제3자 데이터(3rd party data)로 구성되어 있습니다. 제3자 데이터라 함은 쿠키ID 기반으로 개인을 식별할 수 없는 데이터로 구성된 데이터를 말합니다. 특정인을 식별할 수 없는 온라인 상에서의 행동 데이터들이 주요 내용물인 셈이지요. 그렇다보니, 누가 더 다양하고, 최신의 의미있는 온라인 행동 데이터를 확보하고 있느냐가 주요 경쟁력이 됩니다. 

 

온라인(모바일 포함) 데이터를 모을 수 있는 방법은 크게 세 가지 입니다. 우선 첫째로는 자체 서비스를 통해서 수집하는 방법이 있습니다. 네이버, 구글, 페이스북과 같이 큰 사용자 규모를 가진 서비스를 제공하고 있는 업체라면, 이미 많은 데이터를 확보하고 있을 텐데요. 다만, 단점은 사용자 데이터가 자신들의 네트워크에 한정되어서 데이터 편향성이 생길 수 있는 문제가 있습니다. 

 

둘째, 온라인 광고를 집행하면서 데이터를 모으는 방법입니다. 온라인 광고를 집행하기 위해서는 다양한 매체를 연결해야 하고, 개별 오디언스에 대한 광고 성과도 정밀하게 측정해야 하기 때문에, 많은 데이터가 쌓이고 있습니다. 와이더플래닛이 수년간 한국 시장에서 온라인, 모바일 광고를 집행하면서 모은 데이터를 기반으로 탄생한 DMP는 광고 데이터를 기반으로 하고 있기 때문에, 온라인 광고 캠페인에 즉시적으로 활용하여 성과를 만들 수 있는 장점이 있습니다. 

 

셋째는 다양한 외부의 데이터 파트너들로부터 데이터를 얻는 방법입니다. 이때 개인 정보 이슈가 없으면서도 퀄리티 높은 데이터를 수급할 수 있느냐가 관건이 되는데요. 와이더플래닛은 업계를 리딩하고 있는 업체로서, 국내 금융권, 이통사, 주요 온라인, 모바일 개발사 들과 개인 정보 이슈가 없는 양질의 데이터를 지속적으로 수급하면서 데이터의 양과 질을 최고로 유지하기 위해 노력하고 있습니다.

 

그래서, DMP를 어떻게 활용해야 하는가

대부분 마케터의 고민은 당장 집행할 캠페인의 성과를 어떻게 더 좋게 만들 수 있느냐 일 겁니다. 흔하게 좋은 캠페인의 구성을 Right Person, Right Message, Right Time 으로 부르기도 합니다. 말은 쉬운데, 위의 3개를 대부분 잘 모른다는 것이 문제의 시작이지요. 

 

혹시라도 뛰어난 직관으로 Right를 안다고 하더라도, 물리적으로 실행할 수 있는 방법이 막혀 있는 경우도 많습니다. DMP가 스스로 Right를 알 수는 없지만, 마케터의 직관/경험과 결합하여 Right Person, Right Message, Right Time을 쉽게 찾을 수 있도록 도와드리게 됩니다. 

 

예를 들어서, 여성 쇼핑몰의 매출을 증대시키기 위한 캠페인을 진행하고자 한다면, 1) 기존 고객의 매출을 더 끌어올리고, 2) 신규 고객을 더 유치해야 할 것입니다. 1)번을 위해서는 흔히들 Remarketing(Retargeting)을 진행하게 되겠죠. 2)번을 위해서는 상대적으로 많은 예산을 투입해야 하고, ROAS(Returns on Ad Spending) 관점으로 봤을 때 머뭇거리게 되는 것이 사실입니다. 어쩌면, 진정한 매출 증대는 2)번의 성공으로 이루어지는 것인데, 의외로 위에서 기술한 이유들 때문에 1)번에 국한되어 있는 경우를 많이 보게 됩니다.

 

DMP를 통해 ‘지피지기’하기

손자병법에 보면 다음과 같은 구절이 있습니다. “知彼知己, 百戰不殆, 不知彼而知己, 一勝一負, 不知彼不知己, 每戰必殆(지피지기 백전불태 부지피이지기 일승일부 부지피부지기 매전필태)”. 내용인즉 적을 알고 나를 알면 백 번 전쟁에 나가도 위험하지 않고, 적을 알지 못하고 나를 알면 한 번 이기고 한 번 지고, 적도 모르고 나도 모르면 싸울 때마다 위험하다는 뜻인데요.

 

이것을 DMP적인 용어로 바꾸어보면, 내 고객을 알고 밖의 고객(지금은 내 고객이 아닌)을 알면 캠페인마다 성공할 것이요, 내 고객도 모르고 밖의 고객도 모르면 캠페인마다 망할 것이다라고 표현할 수 있지 않을까요?

 

와이더플래닛의 Molecule DMP는 고객의 1st Party 데이터 통합을 통해서, 고객의 오디언스 데이터도 상세히 분석해주고, 고객의 오디언스가 밖에서는 어떻게 행동하는지도 분석해줍니다. 나의 오디언스가 어떤 사이트들을 방문하고 있으며, 어떤 앱들을 설치하고 있는지, 어떤 카테고리를 자주 구매하고 있는 지 등을 말이죠. 

 

  

Figure 2. 와이더플래닛의 Molecule DMP, Coming Soon.

궁극적으로는 내 오디언스의 밖에서의 행동을 통해서 비슷한 고객을 찾아주는 Lookalike 모델이 DMP의 경쟁력이 될 것입니다. Molecule DMP에서도 고객 사이트 내의 특정 전환 오디언스와 닮은 고객을 찾아줌으로써, Retargeting과 근접한 ROAS를 달성한 캠페인을 만든 경험을 가지고 있습니다. Molecule DMP는 현재는 closed 서비스이어서, 일반 마케터분들이 사용할 수는 없습니다만, 올해 4분기 중에 일반 오픈 예정입니다. 그전에는 와이더플래닛 세일즈팀을 통해서 간접적으로 경험해보실 수 있습니다.

 

DMP의 진화는 아직 진행 중

DMP 역시 계속 진화 중에 있습니다. 예전에는 다양한 원천 소스에서 많은 데이터를 잘 모으는데 중점을 두었다면, 지금은 데이터 위에 알고리즘을 통해서 어떤 인사이트, 가치를 만들 수 있느냐에 집중하고 있습니다. 온라인, 모바일, 오프라인 등 채널 간의 장벽을 넘어설 수 있는 방법도 중요한 과제이기도 합니다. 조만간 미래에 Molecule DMP를 통하여 크로스 채널 광고를 집행하고 분석해서, 마케터의 고민을 더욱 생산적으로 바꿔드릴 수 있도록 하겠습니다.