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광고컬럼

소비자들은 다양한 경로를 거쳐 구매를 하게 됩니다. 예를 들어 대중매체를 통해 광고를 접할 수 있고, 게임 중에 모바일 광고를 우연히 볼 수도 있죠. 때문에 디지털 매체에 둘러 쌓인 요즘은 무엇이 소비자의 구매에 기여했는지 확인하기란 여간 쉽지 않습니다. 하지만, 디지털 캠페인 플래닝 진행 시 매체 운영을 최적화 하여 효율을 극대화하려면, 기여도를 확인하는 일이 무엇보다 중요한데요. 오늘은 기여도 분석의 중요성과 기여도 분석 모델의 종류에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

 

1. 기여도 분석의 중요성

기여도 분석이란 어떤 광고 채널 또는 매체가 소비자의 전환 유도에 크게 기여했는지를 이해하는 과정을 말합니다. 기여도 분석의 목적은 디지털 광고 채널의 다양화에 따른 광고 효율을 증대시키는 것인데요. 정밀한 성과 측정이 선행되어야만 효율적인 디지털 전략 계획 수립과 함께 광고 효율을 향상시킬 수 있기 때문에 매우 중요합니다. 

 

기여도 분석의 중요성은 누구나 다 알고 있지만, 여전히 풀기 어려운 숙제로 남아있습니다. 오늘날의 소비자들은 다양한 미디어 경로와 판매 경로를 통해 무수히 많은 마케팅 접점에 노출되고 있고, 구매 여정 또한 프레첼 형태와 같이 다변화, 다각화 되어가고 있기 때문에 기여도 분석을 완벽하게 한다는 것은 사실상 불가능에 가깝다고도 할 수 있습니다.

 


 

 

2. 기여도 분석 모델의 종류

소비자들의 구매 여정이 복잡해지면서 기여도 분석은 매우 어려워졌지만, 그만큼 더욱 중요해졌습니다. 기여도 측정을 하기 위해 이미 다양한 기여 모델들이 사용되고 있고, 데이터 분석 기업들은 소비자들의 복잡해진 구매 여정들을 반영하는 진화된 기여 모델을 고민하고 개발하고 있죠. 기여도 분석에 대한 이해를 돕기 위해 많이 통용되고 있는 기여 모델 중 널리 사용되고 있는 표준적인 기여 모델 몇 가지를 소개해드립니다. 

* 기여 모델: 전환 경로에서 판매 및 전환에 대한 기여도를 터치 포인트에 어떻게 할당할지를 정하는 규칙 

 


① 싱글 터치 모델

• Last Click: 구매자가 채널과 가지는 마지막 상호작용을 추적하여 매출 기여도를 그 채널에 부여함 -> 구매전환율을 향상시키는데 중점을 두고 전환과 직결되지 않은 활동은 고려하지 않는 마케터들에게 적합

• First Click: 채널과 첫 번째로 이루어진 상호작용을 추적하여 구매전환율을 측정하고, 구매자의 여정에서 발견과 인지에 가장 큰 가중치를 부여함 -> 수요 창출이나 브랜드 인지도 향상에 집중하는 마케터들에게 적합

• First Touchpoint: 고객에게 처음으로 노출된 채널이 전환 가치에 100% 기여했다고 간주함

 

 

② 멀티 터치 모델

• Linear: 구매 여정의 각 채널에 동일한 가치를 부여 -> 각 매체 별 영향력을 세부적으로 분석하기에 어려움이 있음

• Position-based: 첫 번째 및 마지막 접점을 중심으로 최적화하고 중간 접점들 간에 나머지 기여도를 나눠 할당 

• Time Decay: 고객이 언제 접점과 상호작용했는가에 따라 가중치를 정함 -> 각 접점의 중요도를 인정하여 구매전환으로 연결된 접점에 가장 큰 비중을 둠

(출처: 크리테오 어트리뷰션 가이드)

 

위의 기여 모델 중 어떠한 방법이 가장 합리적인 성과 측정 방법인지 스스로 질문해 보는 것은 매우 중요합니다. 소비자의 구매 여정이 다각화됨에 따라 성과 측정 방법 또한 고도되어야 하나 실제 마케팅 담당자 중 60%는 여전히 Last Click 모델을 사용하고 있습니다. Last Click 모델은 쉽게 구현하고 이해할 수 있다는 장점이 있지만, 구매 경로 내의 다른 접점을 전혀 고려하지 않는다는 치명적인 단점이 있죠. 다음의 시나리오를 통해 Last Click 모델에서 간과하는 오류를 살펴보겠습니다.

 

 

3. Last Click 모델의 오류

패션에 관심이 많은 OO씨는 원피스를 구매하기 위해 다양한 패션 사이트에서 검색을 하였고, 그 과정에서 수많은 배너, 영상 광고에 노출되었습니다. 그리고 며칠 뒤 끊임없는 고민 끝에 결국 원피스를 구매했고, OO씨의 구매 여정은 아래와 같습니다. 

 


 

만약 이 상황에서 마케터가 Last Click으로 기여도를 분석한다면, 검색광고만이 유일하게 A씨의 구매에 영향을 주었고, 다른 매체들은 광고 효과가 전혀 없는 것으로 간주됩니다. 

 


 

또 하나의 예로 매체 A와 B를 각각 500만 원, 1,000만 원의 예산으로 한 달 동안 캠페인을 운영했다고 가정해보겠습니다. 만약 Last Click 모델로 성과를 측정한다면 A 캠페인에서는 500만 원의 매출을 발생시켰고, B 캠페인에서는 2,000만 원의 매출을 일으켰기 때문에 분명 B 매체의 성과가 더욱 좋았다고 해석할 수 있습니다.

 

 

하지만, 클릭 후 7일 이내(Post Click 7days), 그리고 클릭 후 14일 이내(Post Click 14days)까지 함께 성과를 분석해본다면 결과는 크게 달라집니다. 결론적으로 A, B 두 매체 모두 3천만 원의 매출을 발생시켰으니 더욱 적은 예산을 사용했던 A 매체의 성과가 더욱 효과적이었다고 해석해 볼 수 있습니다.

 

 

위의 예시에서 살펴본 대로 어떠한 기여 모델을 활용하느냐에 따라 캠페인의 성과가 확연히 달라질 수 있기 때문에 마케터는 기여 모델을 신중히 고려해야 합니다. 이미 크리테오, 구글, 페이스북 등 디지털 마케팅을 선도하는 회사들은 Last Click 모델을 사용하고 있지 않으며, 특히 구글은 Last click 모델을 없애겠다는 계획을 발표하였습니다.

 

“Google says it wants to rid marketers of their obsession with the last click before consumers buy things. Instead it aims to provide insights about how earlier ad dollars perform in areas like TV, digital video, store visits and search.”

 

(출처: How Google Plans To Kill ‘Last Click Attribution’, Ad Age)

 

Last Click 모델은 오늘날 소비자들의 복잡한 행동/구매 패턴이 전혀 고려되지 않은 마케팅 분석 방법이며, 정확한 성과 분석을 위해서는 광고주 비즈니스에 알맞은 성과 기여 모델을 찾아서 적용하는 것이 중요합니다. 물론 비즈니스에 따라 소비자들의 구매 특성이 크게 상이하기 때문에 현재로서는 정확한 성과 측정을 가능하게 하는 완벽한 모델은 존재하지 않습니다. 하지만 기여도 분석을 올바르게 이해하는 것만으로도 마케터는 그들이 간과하기 쉬운 오류를 줄일 수 있고, 비즈니스 성과에 대한 이해도를 크게 향상시킬 수 있습니다.

 

 

4. 크리테오의 기여도 분석 제안

그렇다면, 소비자의 미디어 소비 행태가 복잡한 상황에서 매체 기여도를 정확하게 분석하기 위해서는 기여 모델을 어떻게 설정하는 것이 가장 바람직할까요? 일반화된 기여 모델을 획일적으로 사용하는 것은 매출 향상에 좋은 방법은 아닙니다. 그 이유는 비즈니스 별 각각 다른 특성을 갖고 있고, 다양한 특색의 방문자와 구매자를 보유하고 있기 때문이죠. 쉽게 이해할 수 있도록 기여 모델을 설정하는데 고려해야 하는 변수들을(혹은 요소) 소개해 드립니다.

 

• 마케터의 KPI: KPI를 극대화 시키는 것이 가장 중요한 목표이기 때문에 먼저 KPI를 설정해야 합니다.

• 웹사이트의 퍼널 분석: 어떠한 퍼널에서 소비자들이 이탈을 많이 하는지, 퍼널과 퍼널 사이 전환이 순방향으로 진행되고 있는지 등을 이해해야 합니다. 

• 웹사이트 방문자와 구매자의 행동 분석: 구매자의 구매 패턴, 구매 주기 등 구매자들의 행동 특성을 분석해야 올바른 기여도를 분석할 수 있습니다. 

 

물론 이 3가지 외에도 고려해야 할 변수들이 무수히 많지만, 위의 3 요소는 마케터가 적합한 기여 모델을 설계하는데 있어 필수적인 요소라고 할 수 있습니다. 다음과 같은 상황을 예로 설명 드리겠습니다.

 

[상황]

A사는 고관여 제품을 취급하고 있으며, 주 KPI는 매출을 증대시키는 것입니다. 또한 퍼널을 분석해본 결과, 많은 유저들이 장바구니에 제품을 담았지만 실제로 전환으로는 이어지지 않았습니다. 또한 웹사이트에서 구매하는 소비자들은 오랜 시간 동안 제품 정보를 수집하고, 다수의 웹사이트를 방문한 후 구매를 결정하는 특성을 보였습니다.

 

이러한 상황에서 마케터는 어떻게 효율적인 기여 모델을 설계할 수 있을까요?

 

첫째, 마케터의 KPI는 매출 향상이기 때문에 매출을 증대시킬 수 있는 유저들을 어떤 광고 채널을 통해 효과적으로 유입시킬 수 있는지 고민해야 합니다. 이 때 마케터가 Last Click만을 고수한다면 매출을 효과적으로 증대시키기는 매우 어려울 것입니다. 그 이유는 대다수의 유저들은 제품의 단가가 비싸기 때문에 구매 주기가 길며, 다수의 방문 후 구매를 일으키기 때문이죠. 즉 마케팅 채널 중에서 유저들의 유입을 활발히 하고, 제품 페이지를 오랜 시간 동안 머무르게 하는 채널을 선별하는 것이 필요할 것입니다.

 

둘째, 장바구니에 제품을 담는 유저들은 많지만 전환으로까지 이어지지 않는다는 것이 문제였습니다. 고관여 제품을 구매하려는 소비자들은 여러 번 웹사이트를 방문하고, 제품에 대해 고민할수록 구매 가능성이 높아지기 때문에, 어떤 채널을 통해 장바구니 페이지까지 도달하는지를 유의 깊게 확인해야 합니다. 장바구니에 담은 제품을 지속적으로 각인 시켜주고, 고민할 수 있는 동기부여를 만들어 매출을 이끌어내야 합니다. 

 

결론적으로 광고주의 KPI, 퍼널 분석 그리고 구매자들의 행동 분석을 고려하여 기존의 기여 모델을 이용하거나 새로운 모델을 설계하는 것이 디지털 마케팅 전략을 수립하는 가장 효과적인 방법입니다. 커머스 시장에서는 여전히 많은 마케터들이 직관적인 분석이 가능하다는 이유로 Last Click 등의 싱글 터치 모델을 이용하고 있는데, 구매와 관련성을 높여주는 그리고 비즈니스의 데이터를 고려한 기여 모델은 마케터에게 필수적이라고 할 수 있습니다.

 

 

5. 크리테오에서 제공하는 성과 측정 지표

위에 설명 드린 기여도 분석 외에도 광고 매체의 성과를 측정하는데 앞서 매체의 특성을 이해하고, 매체에서 제공하는 성과 지표에는 무엇이 있는지 확인해볼 필요가 있습니다. 또한 세부적인 성과 측정을 위해서는 전환/매출 이외에 다양한 측면에서 KPI를 고려해야 합니다. 크리테오에서 제공하는 KPI 지표는 크리테오 KPI 도움말을 통해 구체적으로 확인해보실 수 있으며, 전환/매출 이외에 다양한 측면으로 성과를 분석할 수 있도록 아래와 같은 리포트를 마케터에게 추가적으로 제공해드리고 있습니다.

 

• Criteo User Insight – 웹사이트 고객 행동 및 퍼널 분석 등 비즈니스 관련 인사이트 리포트

• Product Recommendation Report - 추천 제품 구매 비중을 나타내는 리포트

• Website Traffic Report – 웹사이트 트래픽 현황을 보여주는 리포트

• Unique Visitors Report – UV(순 방문자) 수를 보여주는 리포트

• Onsite Analysis Report – 웹사이트에 방문한 유저들의 행동 패턴을 보여주는 리포트(ex. 제품 페이지를 방문하는 비중, 구매하지 않고 이탈하는 유저의 비중, 데일리 구매 유저 비중 등)

• Audience and Reach Report – 모수와 도달율이 어떻게 변화하는지 보여주는 리포트

• CCA Performance report – CCA 캠페인 집행 기간 동안 새롭게 유입된 신규 방문자 수, 신규 방문자의 재방문 수 등을 보여주는 리포트

 

지금까지 기여도 분석의 중요성과 기여도 모델에 대해 살펴보았는데요. 크리테오 제공하는 성과 측정 지표를 직접 체험해보고 싶으시다면 플레이디의 마케팅 전문가들과 상담해보세요.  

 

 


 

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